为什么这句话可能毁掉一个品类第一品牌？

很多人可能没注意，飞鹤的广告语悄悄换了。

从之前的“更适合中国宝宝体质”，变成了现在的——“聪明宝宝喝飞鹤”。

这看起来只是品牌传播层面的小调整。

但在我看来，这句话背后，是飞鹤在品牌战略上的一次方向性错误，甚至可能导致它会失去原本在消费者心智中的领先位置。

为什么这么说？

这篇文章，我就用“定位理论+消费者心理学”的双重视角，拆解一下飞鹤这句广告语到底错在哪里？我们又能从中学到什么？

01.

飞鹤奶粉曾经有一个很稳的定位锚点

在奶粉行业，国产品牌长期被“信任危机”阴影笼罩，飞鹤凭借一句“更适合中国宝宝体质”，完成了三件事：

成功与外资品牌做出区隔：如爱他美、美赞臣主打“欧洲血统”；

建立信任认同：强调“体质适配”给了国产品牌一个科学且差异化的信任理由；

强化产品理由：中国宝宝肠胃敏感、容易过敏，体质适配刚好击中痛点。

也就是说，飞鹤不是靠情怀，也不是靠国货标签，而是靠“科学+体质适配”的差异化定位，在奶粉这个赛道中杀出一条血路。

但现在，这个品牌战略的基础，正在被他们亲手抛弃。

02.

“聪明宝宝喝飞鹤”听起来高大上，实际上错在哪？

很多人第一反应是：“聪明宝宝”多好啊，谁不想自己孩子聪明？

但问题就在于——不是所有听起来高级的词，都是好的定位。

“聪明”这两个字，犯了以下三个基础性错误：

它是抽象的：聪明怎么定义？谁说了算？

它是不可验证的：孩子聪不聪明，真的是奶粉决定的吗？

它是无差异的：哪个奶粉不能说“让孩子更聪明”？

从定位的角度来看：

一个不能衡量、无法验证、又容易被复制的诉求，就是一个毫无战略价值的诉求。

这就像护肤品品牌说“更有气质”，汽车品牌说“更有品味”，听起来很好，但说完就忘，无法形成锚点，更无法形成品牌偏好。

03.

飞鹤品牌战略切换中，踩中的5大错误

我们来具体拆解这次广告语更新背后的五个品牌战略失误：

错误一：主动放弃已有心智资产

原本“适合中国宝宝体质”，已经在消费者心目中形成了认知基础。

一旦换掉这个定位，你就是把原来投入的广告、公关、销售、人力资源，一起打了水漂。

品牌最怕的，不是没资源，而是资源堆不出认知累积。

错误二：将品类角色说成了心理愿望

奶粉的功能，是满足生理营养与吸收适配。

但“聪明”是一个模糊的心理愿景，不是消费者购买奶粉的核心理由。

你在定位上错位了，最终的结果就是：消费者不记得你是谁，你也不再像你自己。

错误三：模糊了差异，进入了竞争红海

聪明=任何品牌都能说。

事实上，之前惠氏、美赞臣等品牌都曾经说过类似的诉求。

定位一旦变得人人能讲，消费者就很难记住谁是第一。

你以为在升级，其实是在降级，把自己从“差异性代表”降为“口号泛滥者”。

错误四：诉求高但缺乏支撑逻辑

说“适合中国宝宝体质”，你可以讲科研基地、宝宝肠道菌群、中国配方研究；

但说“聪明宝宝”，你怎么做背书？喝完能考上985吗？

产品没有证据链，广告语就成了自说自话。

而用户对“聪明”这个词，正好是最敏感、最怀疑的。

错误五：错失纵向深化的战略机会

飞鹤其实本可以沿着“体质适配”做更深：

分区域体质适配（南北差异）；

分月龄营养结构研究；

婴幼儿肠道菌群研究专家品牌。

结果却跳到一个和体质、功能、消费者真实选择动因几乎无关的“聪明”上。

这不是品牌升级，是战略偏航。

04.

反常识提醒：品牌不要越说越高，而要越说越准

品牌升级，很多企业最容易犯的一个错就是：

以为说得更大、更高端，就代表更成功。

但事实正好相反：

品牌不是靠“说什么都行”，而是靠“别人不能说、说了就认你”的那一个词；

广告不是拼文案，而是要围绕战略定位打心智；

升级不是换一个听起来更美的词，而是把原来那句话打穿、做深。

飞鹤现在的广告语，就像一个本来讲“拍照更美”的手机品牌，突然换成“专注技术”。

消费者可能会点个赞，但不会买单。

更可怕的是，原来的消费者也认不出你了。

05.

总结：品牌的最大危险，不是做错事，而是放弃对的事

我们常说“品牌是认知的战争”，但很多人忽略了——

认知一旦建立，就必须坚持，不能轻易改口。

飞鹤原本在国产奶粉中，凭借“体质适配”建立了差异化优势，这是它的心智标签、传播锚点、消费者认知之源。

现在，它主动把这个标签撕掉，换成了一个所有人都能讲、但没人能讲清楚的词——聪明。

从战略角度看，这就是典型的“错在放弃，而不在缺乏”。

我是胡一鸣，专注品牌战略21年，帮助企业打造“顾客心智中的数一数二品牌”。如果你也想在数字媒体时代，为你的品牌找到占领顾客心智的品牌增长之道，我们可以聊聊。

最后，如果你觉得这篇文章有启发，可以转给在做品牌的朋友。也欢迎你留言分享一下你对飞鹤奶粉的看法。