近期，我国首个GCG/GLP-1双受体激动减重药物上市，它就是#信达生物 旗下品牌【信尔美-玛仕度肽注射液】。这一则消息再次搅动国内体重管理市场，加上最近正在冲击港股上市的#银诺医药，他们年初自主研发的GLP-1创新药依苏帕格鲁肽α获批上市（注：依苏帕格鲁肽α主要针对糖尿病，在减重方面也有突出变现）。

体重管理元年，医药企业在体重管理赛道率先发起攻城略地战，其他领域的企业也在积极响应#体重管理年三年行动。作为十年前就踏入体重管理的市场的我来说，过去十年，体重管理赛道从无序到有序，从隐性小众需求到大众显性需求，体重管理产品变得越来越丰富，涉及生活和饮食方方面面，产品形态选择多样，自媒体的普及，用户对于健康减重知识的学习，大幅提升用户对于科学减重的认知，商业模式也从【单一产品竞争】，升维到到【产品+服务+智能健康设备+保险支付+AI健康管理生态协同】

过去十年的行业发展和用户需求的升级，加上健康中国战略下，体重管理上升为全民参与的行动。

我想说：2025~2035将迎来体重管理赛道发展的“黄金十年”

但繁荣背后，也隐藏着体重管理赛道固有的发展困局：

今天的专题文章就和大家探讨“减肥的生意”。一个庞大的增量市场，各细分赛道普遍缺乏头部企业，在用户需求暴增和政策推动双重刺激下，品牌如何抓住机遇脱颖而出，抢占未来十年发展的制高点。

跟着我的视角，飞上赛道云霄，从高处去俯瞰体重管理赛道，分别构建用户视角下+企业视角下体重管理全景图。只有看清全貌，才能找到切入点和突破点。

（注：体重管理≠减肥，它包括增肌塑型，减重、增重等，但肥胖人群占比更高，因此本文大部分观点都围绕减重展开。）

01

用户视角下的体重管理全景图

做好品牌，必须要具备外部视角，从用户角度出发，思考人群，场景，需求，从而设计产品和服务。体重管理市场更是如此，覆盖全年龄段人群且因职业、城市、性别而进一步分化细分，需求分化与升级并存，体重管理方式各异。

所以创始人做好体重管理品牌第一步就是：用户洞察。具体的洞察方式，可以参考之前发布的【鹿知胜x六维洞察模型】，如下图：

这里我从整个用户群体出发，给家汇总用户视角下的体重管理全景图：

一、体重管理动机诞生

作为普通用户，是在什么样的契机下开始产生体重管理的念头，并且付诸行动：

医院体检，当我们拿到体检报告里，看到各种超标的数据时，往往会产生健康焦虑，这个时候体重管理的念头就诞生了；

肥胖造成其他健康问题，专业医生建议体重管理，辅助改善健康问题；

肥胖导致容貌与体型焦虑的时候，一些人选择躺平，一些人下定决心开始改变；

短期内社交活动需求，例如我们之前年轻女性用户，为了结婚时穿婚纱更好看而突击减肥，以及也有用户可能要准备参加一些重要岗位面试，为了更好的展示个人形象而进行短期体重管理；

夫妻备孕以及宝妈们产后修复而进行体重管理，过度肥胖男性通过体重管理，提升身体机能和活力，科学备孕；

生活中，肥胖导致身体功能下降或者受限，影响生活质量和正常生活节奏，比如肥胖导致呼吸问题，关节问题，睡眠问题等；

情绪因素，很多职场高压群体，通过体重管理解压、缓解焦虑；

心理因素，控制体重，保持好的体型和健康生活状态，会让自己更加自信、愉悦；

身边群体的带动，用户可能因为加入了一些运动社群，户外社群，看到群内积极健康阳光自律的伙伴，而激发自己体重管理念头；

KOL、博主带动，用户可能关注了喜爱的运动健身博主、健康饮食博主等健康生活方式博主，受他们内容持续影响，而产生认可并加入这种健康生活方式的念头

通过对用户体重管理动机分析，可以帮助企业在品牌定位，场景渗透，产品设计，营销推广等具体经营环节提供有效洞察参考。

1和2医院场景下具体健康问题改善，减肥药品牌和定制化营养膳食套餐品牌更适合进行品牌渗透。例如：南瓜健康作为医疗营养膳食品牌，打造“专科医生+营养师+星级厨房+食品工程师”专业医疗膳食服务团队，其中减重人群是品牌重点服务人群之一。

4、5基于短期减重目的的动机，品牌可以设计【减脂营服务+产品配套】解决方案，帮助用户短期达成有效减重目的。

7、8是基于情感和心理诉求出发的体重管理，品牌方在服务这些人群时，一定要洞察他们细腻的情感诉求，并通过品牌服务和营销活动，表明企业是有真切关注用户内心诉求，例如：我们过往针对暴饮暴食人群（暴饮暴食很多时候伴随着情绪与压力等内心问题），建立专属社群，有专门心理咨询师和营养师答疑解惑和课程分享，同时群内成员相互分享克服爆音暴食成功经验。

9、10这种用户是基于社群和kol带动影响下开始体重管理，针对此，品牌方在营销推广时，可以加强社群营销活动和kol营销推广。

当然实际经验中，我们会发现用户动机有时候是叠加和错开的，这时候就要考验品牌精细化运营能力了。

二、动机背后的用户需求

用户体重管理需求可以总结为两个常见词：健康+美丽，但是不同用户的需求各有侧重，且进一步细分和升级，具体表现为：

健康：

具体健康问题改善

当下更健康的生活体验

对未来健康投资

美丽：

外形上，基础需求是身材匀称，进阶需求是线条塑型；

内心上，心情美丽，愉悦自信；

三、用户认知分层

虽然现在自媒体获取信息已经十分方便，体重管理相关知识也越来越普及，但是不同用户对于体重管理的认知是不一样的，具体可以分为以下几层：

小白层：主要表现为对体重管理知识基本一无所知，只知道大致概念，节食减肥，跑步减肥，少吃多动等；

初级层：大概了解一些体重管理基础知识，比如三大营养素，减重需要每日摄入总热量＜每天总消耗热量，增肌减脂都需要补充适量蛋白质等等；

进阶层：开始研究各种减肥方法和运动计划，搜集查阅市面上各种体重管理产品，并开始尝试；

专业层：自己给自己制定体重管理方案，包括饮食方案、运动方案、膳食补充剂方案，十分注重配料表和营养成分表，懂得分辨产品功效以及选择适合自己的体重管理产品。他们可能是运动健身行业从业者，或者是健康生活达人、运动健身达人们（流行冬天增肌，夏天减脂塑型，雕刻线条）；

通过分析不同用户对于体重管理不同的认知，可以帮助品牌在内容营销进行内容分层规划，比如针对小白用户，可以加强营养健康基础知识普及，针对专业层用户，可以与他们进行内容共创，利用专业用户在自己社交媒体的影响力和实践经验，更好传达品牌产品信息，增强品牌信任感。

四、实现路径

用户视角下体重管理实现路径大致分为这几种，且选择的用户群体规模呈递减趋势：

运动方式＞饮食管理方式＞特定大健康食品＞减肥药＞手术减肥

实操过程中，用户一般都是几种路径叠加一起，比如运动+代餐，饮食管理+大健康食品（膳食纤维类、白芸豆类、燃脂咖啡类等等）。了解用户体重管理采取的具体方式，可以在用户体重管理实操的各个环节，精准洞察用户需求，进行品类创新。

运动方式：在大部分用户认知里，体重管理都要通过迈开腿展开，从最简单、执行成本最低的户外跑步开始，到健身运动场所，开展系统的有氧+无氧训练。运动不仅仅满足减重需求，更能满足增肌/减脂塑型的需求。

饮食方式：通过日常饮食结构调整，均衡营养搭配。

特定大健康食品：具体指代餐类、轻食类、功能食品类产品，辅助用户进行体重管理

减肥药：目前主流减肥药主要是诺和诺德的司美格鲁肽，以及礼来的替尔泊肽，包括前面提到最近上市国产减肥药信达生物玛仕度肽

手术减重：医疗场景下，严重超重人群，以及部分医美塑型人群

无论用户采取哪种体重管理方式，最终目的不仅仅是为了体重数字改变，而是通过运动干预+饮食干预+产品干预+生活方式干预，提高健康水平和生活质量。

影响用户路径选择的因素:

肥胖程度：不同肥胖程度人群偏向于不同的体重管理方式，普通超重人群，可能更倾向于轻运动或者适当的控制饮食方式；中度超重人群可能选择专业系统的训练计划+健康食品的组合方式。

专业人士建议：用户可能会听取医生、营养师、运动指导师等专业人士建议，采取适合自己的体重管理方式。

成本考虑：一是考虑投入的金钱成本，比如减肥药减肥成本相对较高，玛仕度肽2mg（两支装）的标价为630元，司美格鲁肽的价格在700元/盒左右（1.34mg），替尔泊肽的价格约为1600元/盒（2.5mg×4支），普通收入用户可能考虑成本更低的饮食控制方式；二是时间成本，用户会考量投入时间和产出效果周期，比如职场人群普遍时间很紧，他们更希望提供健身运动，搭配特定大健康食品辅助体重管理，或者直接选择购买代餐套餐的形式，通过饮食管理控制体重

效果考量：很多用户有突击体重管理需求，那么他们就追求效果更快的体重管理方式，比如一些女性用户选择医美抽脂，参加一些减肥特训营等；

个人偏好：平时有烹饪习惯，可以偏向于自己规划三餐饮食控制体重，有运动习惯，偏向于每周保持一定运动量进行体重管理；

社交媒体影响：社交媒体会经常流行各种明星减肥法和流行饮食法，比如；生酮饮食，地中海饮食，8+16轻断食等等，用户在自媒体内容影响下，会尝试一些新奇特方式进行体重管理；

达人推荐：当用户产生体重管理动机时，第一步会去自媒体搜索和关注相关信息和垂类博主，在博主内容长期影响下，产生信任，选择博主推荐的体重管理方式和产品。

通过分析影响用户路径选择的因素，品牌针对性的进行营销活动和产品推广。例如：做全营养代餐品牌，针对中度肥胖人群，可以提供套餐+训练计划形式，同时加强与专业营养师内容合作，成本上，通过对比一日三餐成本，体系套餐的性价比，和垂类达人内容和带货合作等

五、人群细分

体重管理人群规模庞大、覆盖范围广，涵盖不同年龄段、不同职业、不同付费能力、不同地域、不同性别、不同需求度、不同执行阶段（依据体重管理执行不同阶段划分：尝试期、效果期、平台期、维持期、反弹期）。这里列举一些主流、高净值人群：

（一）年龄维度重点细分人群：

青少年

青少年肥胖多与生活饮食习惯有关，体重管理产品决策者多为家长，且为了孩子健康考虑，家长普遍支付意愿强，产品有效果后，品牌忠诚度较高，且容易在家长群体口口相传，积聚品牌势能。产品考虑综合营养，运动方面也要考虑适合的强度和方式。

退休乐活银发族

年龄段在60+，有充足的时间和稳定的收入来源，注重身体健康表现和老年生活质量。体重管理主要是预防式，延缓衰老，维持肌肉量，提高日常生活活动质量。

作为体重管理高净值人群，产品设计要有针对性配方和包装考量，同时建立专属服务团队。商业模式上，目前主要流行的是小区社区店为主以及线上电商（多为子女代为购买，这个时候主要考虑子女作为决策者的心理动机）

（二）职业维度重点人群：

初入职场年轻白领

从大学象牙塔到职场工作的情境转换，初入职场年轻人，一方面压力肥、一方面饮食作息不规律导致。他们更愿意采取办健身卡、自主学习健身动作，以及购买体重管理功能食品进行体重管理；

30+精致女性白领

体重管理不仅仅是为了健康的身体，也追求体型体态的美丽，作为高付费能力和意愿客户群体，不仅采取饮食内服的方式，更积极参加瑜伽、健身私教等运动方式进行体重管理；

30+拼搏中青年男

改善高强力工作压力，久坐、项目加班、熬夜出差应酬等导致的肥胖以及亚健康问题。体重管理是为了有个更好的体魄，在职场上升期，有个好身体和精力继续拼搏向上再爬一层，争取实现阶级跃迁。对于他们来说高效方便快捷的体重管理产品比较合适，付费能力强；

企业高管/企业主

作为体重管理高端客户群体，都为40、45+人群，事业小有成就，体重管理作为长期健康管理的入口，企业可以从身体检测作为切入口，把体重管理改善带来的真实效果与高端健康管理项目结合。

同时，企业主人群，也是切入企业健康管理项目的重要入口（这点其实很有价值空间，今天就不展开讨论）

（三）兴趣爱好维度：

极致运动健身爱好者

对于重度健身爱好者来说，体重管理只是健身的常态，他们追求更好的运动变现和更好看的肌肉线条。体重管理产品多以运动营养品为主，蛋白粉、运动饮、运动设备和装备是重点类目。且这部分群体，有众多的运动kol和网红，是品牌做推广的重点合作人群；

下厨、美食爱好者

喜欢跟着健康自媒体博主食谱，自己动手做健康餐，并乐于分享自己的健康餐美照，营造积极健康的生活饮食方式。对于他们来说，通过自我饮食健康管理达成体重管理目的后，把自己经验和心得以及美食分享到自媒体账号，带动和影响更多小伙伴。

（四）需求程度划分重点人群：

生活刚需：过度肥胖影响日常生活，比如上下楼梯，如厕，出行，工作等。这部分群体是减肥药和见效快的体重管理产品重点人群；

疾病刚需：糖尿病、代谢异常、甲亢甲减人群，针对特医人群，要结合具体病因，针对性提供产品和服务。

（五）尝鲜派，社交传播型

年轻的Z世代：社交媒体活跃者，互联网上声量大，乐于尝试各种新鲜的减肥产品和流行减肥法，并乐于传播分享。他们同时也活跃于线下各个社交群体，参加各种健康运动社群活动，以此彰显自己健康积极的生活态度；

大学生群体：上述的Z世代严格来说，是包括大学生群体的，但是我这里把大学生群体单独细分出来，是基于十年前我做健康饮食产品和内容时，发现大学生群体是积极参与派，且他们在食堂和宿舍环境下，也积极DIY各种减肥产品和服务，并在学生群体中快速传播，他们是互联网声量中不可或缺的群体。

（六）短期目的人群

产后妈妈：同样是体重管理高净值人群，运动干预+饮食干预+健康功能食品干预相结合

备孕人群：为了更好的身体状态和精子活跃性，备孕男性群体，多数通过健康饮食管理，以及规律健身运动进行体重管理；

社交活动需要：可能是为了参加婚礼、宴会，以及其他重要社交活动，短期内快速进行体重管理，效果是重点考量因素。

（七）体重管理目标划分:

增肌/增重人群：增肌≠增重，增肌人群，多为运动健身人群，以肌肉量和围度增加为目标，通过规律力量训练和蛋白质补充为主；增重人群，多为代谢快，或者消化吸收障碍群体，通过强化高效吸收的营养补充，辅助低强度的运动来增加体重；

减脂/减重人群：首先减脂≠减重，减脂多为塑型为主，强调干净减脂同时，尽可能维持肌肉量不掉，运动营养品和健康功能食品是重点选择类目；减重人群多为BMI超标群体（BMI≥24超重，BMI≥28肥胖），或者体脂超标（女性＞30%，男性＞25%），减重人群多数采取热量缺口方式+有氧运动相结合达成体重管理，针对减重人群，合理有节奏减重目标制定是关键，同时考虑他们平台期和体重反弹的风险。

体形体态维持人群：日常生活比较注重健康饮食，规律运动，长期进行体重管理，预防健康风险，保持身体机能不下降或缓慢下降。健康功能食品是重点选择类目。

（八）行为心理情绪维度划分

暴饮暴食人群：多数伴随生活压力、焦虑等心理问题，通过暴饮暴食缓解内心焦虑和生活的乏味。多数暴食暴食后内心又会后悔如此，所以采取催吐等方式，如此反复，对身心伤害极大，当然也有很多暴饮暴食群体，完全是生活饮食习惯放纵导致的。针对这部分群体，除了产品解决方案，还有提供心理疏导和生活方式干预服务；

厌食症：采取极端节食和断食群体，伴有情绪和心理问题，这部分群体多数体重和肌肉量过低问题，以及其他亚健康问题；

积极主动改变型：有着积极健康生活态度，乐观行动派，制定体重管理目标，并采取适合自己方式执行；

被动拖延型：这部分群体是线下运动训练机构和线上减脂营重点服务对象，在专业人士监督和陪伴下，一对一或者和社群组员一起，相互监督、打气，通过运动+饮食达成体重管理目标，但是容易反弹和复胖；

三分钟热度型：多数伴随体重管理卡平台的问题，需要身边环境的影响带动。

（九）体重管理执行阶段划分重点人群

卡平台期：体重管理卡平台期是经常出现的情况，这个时候需要改变运动计划，坚持健康饮食，要积极洞察用户心理，防止他们中途放弃；

反弹复胖阶段：多数为没有养成健康规律生活方式，这个时候品牌最大难题在于，用户复胖后，可能会选择其他产品和服务再次进行体重管理。

进行不同维度的体重管理细分人群划分，可以帮助品牌精准洞察不同人群用户需求和特征，找到自己产品的主力或者首发人群。

六、场景细分

洞察用户视角下体重管理场景，可以帮助品牌针对具体场景进产品设计，以及场景分化带来的产品升级管理，打造场景化的体重管理解决方案。品牌部也可以通过场景营销，强化场景=产品=品牌，最终实现场景下用户心智占领。（关于场景-产品-品类-品牌，更多底层认知，可以参考之前发布的文章：）

沿用我之前分享的【品牌六维洞察】中场景细分标准：时间x空间x行为x情感（即心理诉求）。这次我们再加个“产生的消费触点”。体重管理场景细分即：

在_____时间点，_____空间，通过_____行为方式进行体重管理，这中间使用了_____产品or服务。（体重管理情感诉求多数为健康和美丽，心理上大部分都是积极主动改变型，所以不再细分场景下用户体重管理情感诉求和心理动机）。

基于此，我将体重管理场景细分为以下高频场景：

家庭场景

居家场景下一日三餐饮食、运动、零食、加餐，无论是厨房间准备三餐，还是零食、加餐、宵夜，家庭场景是“吃”的主阵地。大健康食品，例如低GI主食、轻食、低钠低脂健康调料都是烹饪高频产品，其他包括低热量零食，功能膳食补充食品等都是家庭场景下高频体重管理相关产品。

居家场景下运动，包括运动设备：家庭跑步机，健康运动跟练课程，运动手环手表等，将智能硬件+软件+健康数据打通，是居家场景下运动相关产品重点发力方向。

工作场景

办公室工作场景下，体重管理主要涉及到便捷健康午餐、办公室零食咖啡饮料、加班熬夜加餐等吃的场景，以及工作间歇，进行一些办公室轻运动项目。其中代餐食品、健康零食、功能咖啡品牌集中度比较高的类目。

运动场景

运动场景下，根据运动场地、时间、具体方式、人群等可以进一步细分，例如老年人运动场景与青少年运动场景，和成年人运动场景有巨大的差异，针对具体场景进行产品开发和营销推广，其中功能饮料、代餐、蛋白质等营养膳食快速补充，以及运动监测设备是重点产品方向。

出差/旅途饮食运动场景

节假日出游，日常出差也是体重管理需要关注的高频场景，其中健康便携食品、以及选择有运动设施的酒店成为用户选择的关键。另外我们不能忽视“节后肥”这个重要的营销节点，很多用户在节假日或者出差应酬时暂时放纵了胃，懈怠了运动，因此节后突击减肥成为了热门话题。

日常社交聚会应酬场景

日常社交聚会很容易暴饮暴食，因此针对此开发一些餐前碳水阻断类产品，或者膨胀产生饱腹感产品，餐后开发一些促代谢类产品等。内容端，开发一些针对社交聚餐如何挑选食物、进餐方式、以及植入品牌产品等。重点是不能制造焦虑，影响用户社交聚餐心情，让他们无忧社交，体重管理问题交给品牌来解决。

对于品牌来说，要进行精准的场景洞察，选择目标人群核心消费场景，它一定要满足高频、高用户LTV值、低渗透的场景标准，通过营销活动不断渗透，穿透核心场景后，进行场景拓展。

七、用户购买决策考量因素

用户视角下购买决策考量因素主要有以下方面：

价格：价格是大众购买体重管理产品和服务重点考量因素，尤其是同质化概念产品，价格对于用户购买产生了决定性影响。但是一些高端服务和产品，高支付能力人群而言，价格可能就不是重点考量因素；

时间和精力投入成本：尤其对于工作繁忙的上班族和企业高管来说，他们精力有限，更偏向于选择方便快捷有效的产品和服务；

效果：用户体重管理核心考量因素，可以说，无效果或者效果不明显，第一时间会被用户抛弃，因此核心成分和功效是用户选择产品重要因素

安全可靠：运动方式和强度的安全可靠，入口产品的安全可靠；

产品体验：体现在形状大小便携方便，口味气味感官设计上宜人，其他智能穿搭设备与装备，体现在使用方便功能齐全等等方面；

配套服务：在赛道内卷下，体重管理品牌方都从单纯的产品提供者，升级为产品+服务，例如运动指导师+营养管理师+医师+产品的模式，提供全方位服务；（但这不是绝对的，有时候重服务轻产品，可能导致企业成本过高，经营难以为继）

个性化：针对用户具体身体情况和生活方式，制定个性化的体重管理服务和产品；

执行难易度：对于一些被动拖延，不爱运动的用户来说，选择执行起来更容易的方式，是他们的首选；

口碑评价：产品的评论以及社交媒体上真实用户发声的的产品口碑，很大程度营销用户是否购买；

品牌：有一定品牌力和知名度的；

权威推荐：权威媒体、权威机构、权威人士（例如营养师、医师、健身教练）推荐；

kol、koc种草：运动健身类达人，健康生活方式达人，以及大量koc用户种草内容；提升用户对于产品信任和兴趣购买；

渠道：专业渠道，也是用户考量的一个因素，尤其减肥药产品，用户更倾向于在医院以及京东健康、美团买药等专业有保障平台购买。

八、用户跟随品牌的生命旅途

动机：用户因为各种原因产生了体重管理动机

了解：动机诞生后，用户普遍选择上网搜索相关信息和产品

兴趣：用户通过社交媒体内容，以及身边朋友圈介绍，对产品或者服务产生了兴趣

购买：经过多方考量，用户选择了你

体验：开始体验体重管理服务和产品

用户流失：效果不佳-放弃，体重效果达成，用户可能也会离开，因为目标达成，用户不再需要了，直到用户出现反弹或者复胖，可能会再次选择

用户留存：对于一些用户维持健康生活方式或者维持体重管理，有持续益处的产品，用户会复购，甚至推荐给身边有需要的伙伴。

通过分析用户生命旅途，会发现体重管理品牌在两端：获客端+留存端，存在巨大挑战

体重管理过程中，根据效果和投入的时间精力成本，用户可能会随时放弃，或者抛弃现有方案和产品，转投其他更有效的方案与产品。即使最终达成效果，用户也会暂时抛弃品牌。因此企业的决胜点在于如何将短期的健康交易转变成长期的健康陪伴，在用户达成体重管理目的后，继续使用品牌产品和服务，提升用户LTV终生价值，是对品牌的考验。

总结一下

用户视角下体重管理，是动态细分、多维选择，体重管理用户规模扩大的同时，用户特征、需求、场景、产品选择，也越来越细分和差异化。但都离不开一个核心点：短期目标达成和长期的健康管理。

02

企业视角下的体重管理全景图

在用户需求持续增长、健康意识提升和国家政策双重驱动下，各类型企业纷纷入场，持续加码，围绕体重管理进行产品创新和模式创新，整个赛道在内卷式增长中前行。

更好了解企业端体重管理赛道全貌，我从三个方面给各位品牌创业者汇总下：

一、企业商业模式

不同企业依据自身资源积累，以不同产品、服务为载体，构建自己的商业模式，这其中，大家应该能感受到健康消费品是竞争白热化细分领域，而减肥药品类外企目前还占据着绝对优势，国产减肥药还在不断追赶，互联网健康管理平台相对固化，有大厂把持着，AI健康管理，概念炒的很火，真正落地并很好商业化的几乎没有。减重服务赛道需求稳健，且机构和企业碎片化分布。

二、企业价值分布

体重管理赛道企业价值分析的维度很多，这里从用户价值和竞争壁垒维度衡量：

企业价值衡量

用户价值：

功效价值：功效是用户最关注的核心价值，这里有个前提是安全可靠的基础上，达成体重管理功效。因此减肥药，强功效功能食品与保健品、减脂营、减重代谢中心，这些强结果导向企业用户价值高；

体验价值：用户很在意体重管理过程中的体验，例如服务型企业，在服务过程中是否关注到用户个性化需求以及内心情感需求，产品型企业，是否提供感官和口感以及更加方便快捷的产品，是否在产品基础上提供营养咨询服务、训练计划服务、社群服务等配套服务；

长期跟随：提升用户终身价值，是对所有体重管理品牌的考验，怎么从效果达成的短期交易，转变为持续的健康陪伴，达成用户复购，是品牌避不开的经营课题。

竞争壁垒：

科技与数据壁垒：产品独占性技术以及用户健康数据，是企业构建竞争壁垒的核心；

用户运营与服务：这是因为体重管理是重陪伴和服务的赛道，要根据不同细分人群差异化需求提供个性化、专业化、人文化服务；

健康管理生态布局：如何从单一的体重管理，洞悉到用户更多健康需求，并将这种洞察转变为具体的商业服务，构建健康服务生态。

根据企业价值，体重管理赛道各细分品类企业可以分为【高用户价值+高竞争壁垒】、【高用户价值+低竞争壁垒】、【高竞争壁垒+低用户价值】、【低用户价值+低竞争壁垒】。

各个象限企业价值是动态变化的，低用户价值企业可以通过产品创新、服务完善等提升用户价值，低竞争壁垒企业，也可以通过技术研发投入、健康服务拓展等方式提升竞争壁垒。

三、体重管理产品分类

服务型：以服务为主，带入产品

减重代谢中心

线上减脂营

线下减脂营

产品型：以产品方案为主，带入服务

减肥药-膳食代餐-保健品-普通功能食品-普通药食同源食品

科技型：以健康科技全程全方位陪伴用户，带入产品+服务

健康App，智能健康设备，ai健康管理

复合型：服务+产品+智能科技为一体

例如，Keep，薄荷健康等，提供营养师咨询+课程+商城产品+运动设备

03

黄金十年，爆发的底层因素

经过过去十年的市场积累，当前用户需求的变化、产品解决方案日益丰富、国家政策的倡导，三个因素叠加到一起，引爆了体重管理赛道。具体表现为

用户端：

规模在持续增长：我国无论是成人肥胖率还是青少年肥胖率，都在持续提升，肥胖人群规模在增长；二是疫情过后，以及自媒体健康科普内容普及，用户或主动或被动的提升了健康意识；这样情况下，体重管理用户规模在持续增长；

需求在分化：庞大的体重管理人群，需求也在进一步细分，不同人群，不同年龄段，不同支付能力，不同健康状况的体重管理用户，采取的体重管理方式、目的、产品也各不相同。（详见前面用户视角分析）

企业端：

医药技术发展：主要是减肥药领域的技术突破，进口减肥药与国产减肥药逐渐开始同台竞争；

数字健康发展：数字健康技术发展，智能健康设备与软件应用结合，打通检测-监测-健康数据-服务方案。同时AI技术被复制到健康领域，提供AI健康助理，AI饮食管家等落地应用

食品中新成分、新原料、新技术、新配方：食品领域的的发展，新技术x新配方x新原料x新成分，带动了体重管理产品不断创新，且场景不断细分，全面满足用户需求。

细分领域缺乏绝对头部：体重管理大赛道各细分赛道缺乏头部，是我认为最关键的原因，增量市场存在头部机会，对于企业来说，是很有挑战性和诱惑性。

国家政策端：

健康中国战略，体重管理专项行动的推动下，政府相关各部门以及地方政府都陆续参与进来，并陆续推出一系列措施，积极推动了体重管理健康有序发展。

04

体重管理赛道大困局

看起来体重管理是个很性感的赛道，但是真正入局的品牌会感受到赛道现实的骨感。流量内卷，概念营销，产品同质化，用户流失，政策监管等各种问题困扰着品牌发展。

入局前，看赛道一片欣欣向荣、前景良好。入局后，第一步：产品同质化，销售局面打不开，就已经捆住了企业前进的脚步。

通过和众多赛道创业者交流，以及自己实战经验，总结了赛道十三大困局：

困局一：产品严重同质化

以代餐和轻食产品为例，不仅产品概念相同，配方也大同小异，甚至十几个品牌供应链为同一家工厂代工。由于产品门槛低，有些创业者直接拿着竞品作为样品，找代工厂复刻出来，换个包装直接上市。这种同质化竞争一是源于跟风模仿成本低、路径便捷，二是体重管理类产品核心功效成分和原料就那么多，很少有品牌花时间精力研发新成分和新原料，且不说时间和成本问题，新事物出现，被市场和用户接受也需要长期高昂成本。

困局二：流量贵，流量少，获客成本日益增高

线上流量已经见顶，各平台流量红利不再，体重管理线下渠道流量分散。企业竞争激烈，加上产品同质化困局，导致企业获客成本日益增高。渠道利润不断压缩，以线上直播为例，坑位费和直播分成已经占掉一半的毛利了。这种情况下，创始人下场做IP自建流量池，或者通过大量koc内容分销。

困局三：用户流失，留存困难

这是由于体重管理特殊性需求导致，当用户使用产品或服务过程中，因为效果不明显或者卡平台，用户产生心理落差而放弃品牌，或者因为执行难度大，周期长，用户缺乏耐心和毅力而放弃品牌。即使用户坚持下来达成理想目标，这个时候用户会觉得我不需要体重管理产品，没有这个需求了，而放弃品牌。

困局四：用户终身价值提升难

用户终身价值体现在复购率和复购周期、客单价、用户生命周期三个主要方面。体重管理产品因为主打效果型，大部分都有推荐用量和时间计划安排，导致在体重管理执行过程中，强功效型产品购买和使用频率相对固定。减肥药、减脂营等体重管理产品客单价高，但用户复购率低，且都是短期交易需求，用户生命周期短。

食品类同质化竞争激烈，客单价上不去，品牌信任力不足情形下，复购率也堪忧，且容易陷入营销陷阱，有营销活动就有销量，没有营销推广销量归零。

困局五：严厉的市场监管下，产品宣传是难点

体重管理保健品、功能食品等，是强监管类目，不得夸大宣传，普通食品不能功效宣传，这个时候品牌产品卖点宣传受限，且容易违规，导致产品下降甚至市场监管处罚等。

困局六：获取用户信任难，产品功效感知弱

普通体重管理产品因为功效弱，需要用户长期坚持，配合生活方式干预才会有明显效果，因而短期内很难获取用户信任。并且用户需求和喜好差异，细微的感官体验不佳，都会导致用户在社交媒体的差评，导致品牌产品口碑下降。

困局七：服务标准化降本与用户个性化需求冲突

企业进行体重管理服务时，越标准化和流程化，成本相对更低，但是用户个人需求、身体健康数据的差异，使得用户希望能够有针对性的服务方案。服务标准化能够降低企业运营成本，个性化服务需要对应了高额的服务费用，而大部分用户是不愿为高付费服务买单，转而投向成本更低的体重管理产品和服务。

困局八：短期效果与长期反弹

大部分用户开始体重管理时，都希望追求快速见效，而采取一些极端方式，并没有真正养成健康生活饮食运动习惯。长期来看，很容易再次复胖，这个时候容易导致用户不信任和差评。甚至一些产品和方案为了让用户短期内看到减重效果，添加一些不利好身体的成分，透支用户长期健康的方式达成短期效果。长期来看不仅会反弹，还会降低用户代谢水平和引发健康问题。

困局九：传统品牌缺乏新消费品牌打法灵活性

很多传统品牌在营销、产品创新上、内容传播、视觉设计、社群运营等方面与新消费品牌存在差距，导致好的产品和传统文化积淀不能发挥自身优势。

困局十：药企转C端消费，缺乏C端消费企业基因

药企转消费，可能由于人才储备失衡，比如缺乏互联网营销人才，内容推广团队等，药企难以适应新消费快节奏的变化。

困局十一：新消费品牌存活率低

体重管理赛道新消费品牌存活率低，大部分因为品牌定位混乱，产品场景需求不明确，经营节奏失衡等导致。例如前几年，代餐粉、蛋白棒、酵素、膳食套餐等细分类目消费热的时候，涌进了一大批经营者，如今大部分都不存在了。

困局十二：商业模式可持续性低

比如减脂营等项目，前几年很火的各种线上减脂营，目前大部分销声匿迹，因为在他们商业模式中，永远在为获客而奔波，一次性交易，单客用户终身价值低。即使在消费品领域也是如此，用户复购率和流失率也居高不下。

困局十三：资本困局

以研发新型减肥药产品为代表，需要企业长时间大量资本投入，短期内没有营收来源，全靠团队自身输血和资本市场融资。

体重管理新消费品牌打造，由于产品特殊性，用户需要长期使用才会有效果，品牌初期很难像普通食品品牌一般，通过营销活动快速增长，因为短期增长并不能带来用户信任的积累，甚至由于用户画像不明确导致经营失焦，甚至负面评价等。

这个时候就需要耐心资本的长期陪伴，而目前资本市场大多强调短期回报和退出路径。

05

繁荣与困局并存下滋生的市场乱局

体重管理成为一门可计算roi的短期逐利项目

不科学的减肥方法乱象

代购来源不明的减肥产品

夸大、虚假宣传

产品功效存疑

部分减脂训练营从业人员资质缺失，管理混乱，不实承诺

市场乱局现象远不止上面列举的这些，比如很多时候，用户是被市场人为制造的焦虑鼓噪下，采取体重管理行动。对于这些市场的噪声，普通用户要学会屏蔽它，企业则要规范经营。

这篇文章篇幅较长，这部分内容不做重点阐述，重点放在后面破局之道和品牌机遇上。我们要追求的是长期的“信号”而不是追逐短期的“噪声”。

06

企业破局之道

针对产品同质化，产品竞争力不足，产品卖不出去，产品卖出去没有复购，花重金营销推广导致产品没有健康利润；用户缺乏信任，用户粘性弱，用户流失，用户终身价值低；品牌运营力不足，企业商业模式不可持续，资本困局等问题。

我从产品端-用户端-运营推广端-商业模式端-资本端，给出一些破局之道的参考建议：

（一）产品端：

品牌精准洞察打造差异化战略大单品

大部分体重管理品牌难以冲出竞争红海原因：

定价不明：定价高卖不出去，大众化定价，同价格段产品/服务竞争激烈，难以竞争突围，低价竞争，等于自掘坟墓

产品同质化：缺乏特度销售价值主张

产品科学功效不足：试图通过贩卖焦虑和内容营销夸大产品功效

营销费用过高导致产品缺乏健康利润，品牌建设难以维系，比如一款产品从种草到直播短视频带货，占去了产品过半毛利，且体重管理不是短期内就有效果的，直播带货积累的用户群体大部分复购率低

产品生命周期短暂：体重管理产品强功效，重结果导向。随着新的功能成分、新原料的不断出现，以及新的食品工艺的发展，产品迭代很快，用户总是容易被新的产品和品牌的营销噱头吸引。比如咖啡赛道，已经远远不是黑咖啡减肥的时代了，如果你还在咖啡纯黑咖啡产品切入市场，那就等于慢性自杀。

针对产品端竞争力不足，导致品牌破局困难的局面。建议大家可以借鉴我之前发布的【品牌六维洞察模型】+【战略大单品打造】，对品牌产品进行科学精准洞察，打造差异化、价值化，可穿越周期，撬动品牌持续增长的战略大单品。

体重管理产品六维洞察：

洞察体重管理 x x 细分人群，聚焦 x x 细分体重管理场景，挖掘 x x 用户需求，提供 x x 产品解决方案，满足 x x 情感诉求，最终讲述 x x 品牌故事。

举例：

洞察在喝咖啡场景下，针对体重管理人群，挖掘咖啡减脂的需求，提供咖啡+（体重管理功效的成分）产品，满足健康享瘦（受）的情感诉求，最终讲述既要享受生活，又要健康悦己的品牌故事。

人群：体重管理问题已经覆盖大部分年龄段人群，其中青少年，职场人士，产后妈妈等是重点细分人群，而部分偏瘦年轻人以及老年人通过营养强化增重也是重点细分人群。具体的人群细分，可以参考文章前部分。

场景：体重管理场景与我们日常生活工作息息相关，从早晨起来的一份居家早餐，到中午办公室外卖，以及下班后健身房锻炼等，体重管理场景时时发生、处处发生。品牌在进行场景洞察时，一是要定位自己产品核心场景，围绕核心场景打穿打透；二是要不断进行场景拓展，提升产品市场规模；

需求：用户需求前面介绍过，主要是健康+美丽，用户通过体重管理产品控制体重，改善健康，给自己愉悦美丽的心情体验。

产品：产品端，一定是基于品牌基因和优势资源选择产品开发方向。

有实力药企偏向于高功效价值的减肥药、医疗减重器械、保健品等；

普通新消费创业者，则更适合功能食品、药食同源产品；

健身运动代谢中心等机构，更适合开发线上线上指导一体化的减重服务；

数字科技企业则适合开发AI健康管理+数据服务等，以及健康运动App等应用；

情感：用户体重管理的情感，主要是

对自身健康掌控

对未来健康投资的保障，追求内心的稳定感和安全感

缓解焦虑和生活压力，很多职场人士伴随严重的压力肥，通过参加运动体重管理，能够让自己短暂抽离工作环境，或者片刻的压力释放；

社交自信，很多用户体重管理是为了更好的颜值和外形，让自己在日常社交活动中更加自信从容；

品牌洞察时，一定不能忽视用户内心的情感诉求，与用户达成情感共鸣能够很好建立信任与沟通桥梁，提升用户粘性和认可。

品牌故事：品牌六维洞察模型里，我分享了品牌故事可以从“创始人角度”、“产品角度”、“用户角度”、“社会角度”等四个方面讲述品牌故事。回到体重管理赛道【产品角度、用户角度】更适合赛道行业属性。

产品角度：可以是一项新技术、新品类开创者

用户角度：针对特定场景，满足用户具体的消费需求，大多升华到情感维度讲述品牌故事。

万字原创 | 健康消费赛道【品牌六维洞察模型】成就百亿品牌（品牌六维洞察模型详细实操版）

通过这套品牌六维洞察模型，帮助品牌完成了战略大单品落地设计，接下来可以应用我之前发布的【战略大单品】打造模型，提升品牌的体重管理战略大单品的声量和销量，实现大单品=品类=体重管理具体场景下用户心智首选=品牌稳健现金流来源=品牌持续增长的动力的目标。

从“爆红”到“长红”，健康消费品牌依靠【战略大单品】（战略大单品打造详细实操版）

（二）用户端：

构建全方位用户信任体系

体重管理赛道用户需求是以结果导向，正是因为这种明确的需求存在，以及庞大的用户规模，才造就的赛道持续增长和长红。但也正因为用户追求的是具体结果，一旦体重管理目标不达成，用户会抛弃品牌产品和服务，即使体重管理目标达成，大多数用户也不再使用产品和服务。尤其是强功效导向的产品，比如减肥药，保健品，强功效的功能食品等；服务类产品：减脂营，瘦身群，智能设备/App应用增值付费服务（饮食计划、营养课程、健身计划等），一旦用户达成体重管理目标，自然会暂时停止服务。

赛道特殊性决定了用户留存难，用户LTV值低，同时体重管理产品同质化，用户又是以结果导向，所以品牌前期用户信任破冰困难。

通过构建【全方位用户信任体系】，实现信任破冰和用户长期跟随问题；

首发必读 | 健康消费品牌【0到1全域信任资产打造指南】，信任复利，从流量到留量！（详见参考）

产品功效信任：科学产品，安全可靠的功效是用户对于品牌信任的原点；

情感信任：洞察用户情感需求，通过内容和服务满足用户情感诉求，让用户在情感层面依赖品牌；

文化和价值观认同：体重管理品牌最终目的是从单纯的体重管理，引领用户认同和喜爱上健康生活方式，并认可品牌即代言健康生活方式，我（用户）使用品牌产品，就是表达我的生活态度和生活理念。

（三）运营推广端：

品牌优质内容体系打造自有稳健流量池

场景切入、品类占位撬动持续增长

针对流量少，流量贵，获客成本高，用户复购低，市场增长乏力等问题，可以通过以下俩方面解决。

一是【打造品牌优质内容体系】建立品牌自己的稳健流量池；

十年经验浓缩成万字 |【品牌优质内容体系】搭建，撬动健康消费品牌战略级增长（详见参考）

二是通过【场景出发+品类落地】不断拓展消费场景，拓展品类，满足用户升级需求。

2025成功出圈的品牌都在用【场景破局，品类占位】（详见参考）

（四）商业模式端：

减重服务作为健康管理的入口，商业升维，构建可持续商业模式

深耕细分赛道和场景：成为专家品牌；例如减肥药品牌，就应该打造专家品牌，持续研发投入，科学论证，增强产品的科技竞争力；

横向拓展与纵向整合：围绕体重管理健康人群，拓展产品品类，纵向整合产业链上下游，提升价值产出和核心资源控制力；例如，汤臣倍健、wonderlab、诺特兰德等都是围绕健康人群，拓展品类，甚至往上游供应链和生产延伸企业业务布局，增强企业全产业链商业价值；

平台化与健康管理生态化：头部互联网健康管理平台以及健康App应用等，都可以依据平台庞大用规模、健康数字化、用户健康数据等优势，接入第三方服务和产品，整合行业资源，实现平台化目标，打通健康管理全流程覆盖。

（五）资本端：

加强企业自身造血能力，打造健康盈利商业模式

加强与长期耐心资本合作共赢

前面我们在产品端，打造战略大单品目的之一就是：大单品有合理利润，能够跨越周期，为品牌提供稳健现金流、健康利润。品牌商业模式的可持续性是建立在合理的利润基础上。应对资本困局，加强企业自身造血能力，是企业长期发展的底气和立足之本。

对于长研发周期、重研发投入企业，短期没法商业化的品牌，应该选择与长期耐心资本合作，做好充足的研发上市时间计划表和费用预算表，留够冗余空间，以应对研发遇阻、技术迭代等突发情况。

07

体重管理赛道新机遇

本来文章，写到第六部分赛道破局，就可以结束了，毕竟已经小2万字了，已经很详细了。对于赛道趋势、机遇这类主题的文章，自媒体文章比比皆是，其实机会与趋势并不难发掘，难的是如何将这些机遇转化为实际可落地的商业实践。而前面的内容正是帮大家更好的了解赛道，抢占赛道发展机遇。

这里我也给出一些赛道机遇洞察，仅供赛道创业参考。

机遇洞察，从用户角度来说：谁能帮用户更省钱省力更高效科学安全达成体重管理目的，用户就会选择谁。这里面有三个大方向：

高端化：针对高付费能力人群，体重管理作为高端健康管理的入口，切入高端医疗、高端抗衰等高端健康管理项目。

大众化：我国体重管理人群基数足够大，需求端未来增长空间足，产业链相对完善。开发适合大众化产品品类，能够享受到赛道规模和增长红利，相对的，大众化市场竞争也很激烈。

细分化：针对特殊细分人群，快速切入市场，让企业先入局成为细分人群专家品牌，然后拓宽人群范围和产品品类。

针对这三大方向，进一步洞察，体重管理赛道有如下具体机遇：

机遇一：

体重管理大健康食品：新技术，新成分，新原料，新配方

这里的大健康食品包括保健品、功能食品、药食同源产品、普通食品四大板块。体重管理大健康食品在研发设计时一般遵循：增加饱腹感、抑制吸收、提升消耗、降低糖分热量摄入。从这四个方向切入，开发适配的体重管理大健康食品。当然大健康食品一直是很热门赛道，也是竞争激烈的赛道，入局大健康体重管理食品的创业者，第一步要精准洞察，设计差异化产品切入细分场景，先入局再发展。

给一个品牌洞察参考方法万字原创 | 健康消费赛道【品牌六维洞察模型】成就百亿品牌

机遇二：

增重增肌人群细分：大家一提到体重管理，大部分目标都是减肥相关，但实际上，有相当一部分群体，有着增重增肌的细分需求。例如老年人肌肉流失带来的健康风险；以及成人过于纤瘦群体，也有着增肌增重需求。针对这部分人群开发营养强化类产品以及运动训练计划服务，通过细分市场，切入体重管理赛道。

机遇三：

中医减重赛道：中医减肥法+药食同源产品是中医减重赛道黄金搭档。通过中医针灸减肥、埋线减肥，搭配中医饮食调理+药膳产品，辅助配合中式运动保健操，全方位立体化实现体重管理目标。

商业模式：社区生态店+线上课程+线上线下一体化商城购物体验。实操中有俩个方向选择：一是选择药食同源产品带动线下服务，二是线下实体店服务带动产品销售，具体哪种策略取决于团队优势资源和基因。

机遇四：

个性化体重管理解决方案：在大众需求规模化之后，需求细分和个性化满足一定是行业发展的必然趋势。具体可以通过个性化营养包+个性化服务+智能监测设备+个体化健康数据，为用户提供更针对性产品和服务。

机遇五：

高端抗衰健康管理：体重管理作为高端健康管理服务的切入口。客户群体主要针对企业主、高管、高收入退休群体等高收入人群，以及一些精致爱美生活的抗衰抗老高付费能力女性用户。

机遇六：

传统大品类健康化升级：例如食用油，盐，糖，酱油，主食（低GI）等进行健康化升级，食用油比如轻云减负油，主打更健康的甘油二酯；盐领域例如松茸鲜类产品代替传统的食用盐；糖领域是最早发起健康升级的领域，用甜菊糖等天然代糖代替，我们自己在18、19年联合青岛日辰调味品集团生产过全国首款甜菊糖沙拉汁调味品；主食领域的低GI趋势，应用在各个主食品类。

通过对传统大品类的健康化升级，往往能够带来大的市场变革与机遇。

机遇七：

减肥药生态周边：一个方向是，将减肥药作用机制应用到大健康食品领域。这比较考验企业研发技术水平；二是针对减肥药群体，提供膳食营养补充套餐产品，减肥药群体是体重管理群体中相对高付费能力人群，减肥药虽然效果强，但是也伴随营养不足，肌肉流失等问题，这个时候可以考虑针对减肥药群体，推出配套营养服务套餐产品，能够很好解决前期用户转化问题。

机遇八：

心理干预服务：体重管理人群中，有很多都存在焦虑和压力问题，导致皮质醇过高，甚至有些暴饮暴食人群，一边吃一边催吐，吃完吐完更加焦虑。针对这这些群体，提供心理干预服务，也是一个小众细分的需求赛道。商业上，可以作为消费品、大型服务商的配套服务，能够实现精准的用户转化。

总结一下

这一波体重管理浪潮，真正能够拿到大结果的，一定是在过去十年有持续的业务积累的企业，比如持续投入医药研发的公司，智能设备研发的企业，深耕减重赛道的to c 消费品公司和健康App应用。以及擅长用户运营，营销起盘的新消费创业品牌，他们利用新技术、新的功效成分、新渠道，设计产品和服务，满足用户差异化需求。

健康消费赛道的长期主义，在这里得到实现，体重管理细分赛道爆发的红利也得以体现。