近年来，中医药国际化进程加速，而“药膳”作为中医药文化与饮食文化的深度融合体，逐渐成为海外市场的新宠。广西作为中国药膳产业的重要策源地，凭借“桂药膳”品牌建设成果，正在东南亚市场探索一条“文化+产业”双轮驱动的出海路径。

根据《全国食品安全监督抽检情况通报》（2025年8月14日），2025年上半年全国药膳相关产品抽检合格率达97.39%，为药膳出海提供了质量保障。与此同时，东南亚市场对中医药的接受度持续提升。例如，新加坡注册中医师已超3000人（截至2024年），马来西亚针灸治疗年服务人次达83万（2024年3月数据）。在此背景下，“桂药膳”如何通过产品逻辑撬动东南亚市场？

一、东南亚市场偏好：药膳出海的底层逻辑

1.1 需求端：健康消费升级与中医文化认同

东南亚国家普遍面临老龄化加剧、慢性病高发等问题。例如，越南60岁以上人口占比已达18%（2024年数据），而中药配方颗粒及保健品出口增长显著。药膳因其“食疗结合”的特性，天然契合东南亚消费者对“低负担养生”的需求。

此外，东南亚华人华侨群体庞大，中医药文化基础深厚。马来西亚中医总会自20世纪初即开始本地化发展，印尼中医师注册人数近2000人（2024年3月数据）。药膳作为中华饮食文化的延伸，更容易通过“舌尖上的认同”实现文化破圈。

1.2 供给端：标准化与场景化是核心竞争力

药膳出海需解决两大难题：一是标准化生产，二是场景化适配。广西通过“药膳大赛+品牌培育+技能培训+产业平台”模式（2025年8月12日资料），已建立从中药材种植、药膳研发到人才培养的全链条体系。例如，广西首批“药膳制作师”认证（2025年8月12日）填补了职业认证空白，为药膳产品标准化提供人才支撑。

东南亚市场对药膳的需求呈现“轻量化”趋势。例如，新加坡消费者偏好便捷的药膳汤包、速食药膳套餐，而印尼、泰国市场更倾向以药膳为基础的SPA养生服务。因此，产品开发需兼顾功能性与便利性。

二、爆品开发逻辑：5款东南亚热销药膳的破局之道

2.1 爆品1：壮瑶药膳汤包——“便携式养生”解决方案

开发逻辑：

痛点切入

针对东南亚快节奏生活场景，将传统炖煮药膳简化为即食汤包。

配方设计

选用广西壮瑶药特色药材（如鸡骨草、巴戟天），搭配鸡肉、排骨等高蛋白食材，平衡药效与口感。

市场表现

在越南、泰国市场，该产品已进入连锁商超及线上平台，复购率超30%。

数据支撑：

广西药膳产业年交易额达540亿元（2025年3月28日资料），其中便携式药膳产品占比逐年提升。

东南亚电商数据显示，药膳汤包类目年增长率达45%（2025年4月7日资料）。

2.2 爆品2：药膳调理茶饮——“年轻化”养生入口

开发逻辑：

用户画像

瞄准25-35岁东南亚华人及本地白领群体，主打“轻养生”概念。

产品创新

将中药材（如枸杞、黄芪）与咖啡、水果茶结合，推出低糖药膳茶饮。

渠道策略

联合新加坡、马来西亚本土茶饮品牌，以联名款形式快速渗透市场。

案例参考：

广西某药企推出的“桂芪红枣茶”在新加坡电商平台首月销量破万杯，复购率超25%。

数据显示，东南亚茶饮市场中药膳品类增速为传统品类的2倍（2025年4月7日资料）。

2.3 爆品3：药膳功能性食品——慢性病管理新选择

开发逻辑：

需求匹配

针对东南亚慢性病高发问题（如糖尿病、高血压），开发低GI药膳食品。

技术突破

采用低温冻干技术保留药材活性成分，延长保质期并提升便携性。

市场定位

通过医疗渠道（如印尼政府医院针灸科）与零售渠道（如泰国7-11）同步推广。

数据支撑：

东南亚中药配方颗粒市场规模预计2025年突破200亿美元（2025年4月7日资料）。

广西药膳企业已与越南多家医疗机构达成合作，药膳功能性食品年出口额增长40%（2025年8月12日资料）。

2.4 爆品4：药膳SPA护理套装——“中医+美业”跨界融合

开发逻辑：

场景延伸

将药膳理念融入SPA护理，开发以中药草本（如艾草、金银花）为核心的洗浴产品。

文化赋能

结合东南亚传统草药SPA习惯，打造差异化体验。

渠道策略

通过新加坡高端养生会所、泰国SPA连锁品牌进行试点推广。

市场反馈：

新加坡某中医馆推出的“桂药浴SPA”服务单次售价达300新币，月均服务人次超500。

数据显示，东南亚美业市场中药膳衍生品渗透率已超15%（2025年4月7日资料）。

2.5 爆品5：药膳预制菜——家庭场景的“中国味道”

开发逻辑：

文化共鸣

以“家常菜+药膳”组合满足华人华侨思乡情绪，例如“当归羊肉煲”“黄芪鸡汤”。

技术适配

采用真空锁鲜技术，保留药膳风味的同时降低烹饪难度。

渠道布局

通过马来西亚、印尼华人社区的线上社群营销，结合线下超市陈列推广。

数据支撑：

东南亚华人食品市场年规模超150亿美元（2025年4月7日资料），药膳预制菜占比逐年上升。

广西某企业药膳预制菜在马来西亚超市渠道铺货率已达60%（2025年8月12日资料）。

三、出海路径：从“产品输出”到“文化共生”

3.1 本地化研发：尊重差异，融入需求

东南亚市场对药膳的接受度存在显著差异：

新加坡

政策规范严格，需通过GMP认证；

印尼

伊斯兰文化影响显著，需规避禁忌药材（如猪胆汁）；

泰国

传统草药文化深厚，需强调“中泰药膳融合”概念。

企业需建立本地化研发团队，例如广西某药企在泰国设立药膳实验室，针对热带气候开发“祛湿”主题产品。

3.2 渠道协同：线上线下联动破圈

线上

通过Shopee、Lazada等平台开设“桂药膳”专区，结合KOL（关键意见领袖）种草。

线下

与东南亚中医馆、高端酒店合作，打造药膳体验场景。例如，某广西企业与新加坡香格里拉酒店合作推出“药膳下午茶”。

3.3 文化赋能：从“硬推销”到“软传播”

故事化营销

以“郑和下西洋”“华人华侨家书”等历史叙事强化文化认同。

活动化落地

举办药膳文化节、中医养生讲座，例如广西2025年“青年友好使者文莱行”活动（2025年8月15日资料）即包含药膳文化交流环节。

四、风险与挑战：药膳出海的隐忧与对策

4.1 监管壁垒：标准互认难题

东南亚各国对中药材进口标准不一，例如印尼要求药膳产品需通过Halal认证。企业需提前布局合规性研究，联合行业协会推动“桂药膳”标准国际化。

4.2 市场教育成本高

东南亚消费者对药膳的认知仍停留在“中药味”层面。需通过临床案例、体验活动逐步建立信任。例如，广西某企业联合新加坡中医师协会开展“药膳功效实证研究”，用数据说话。

4.3 竞争加剧：本土品牌反攻

东南亚本土药膳品牌（如泰国“草本屋”）正加速崛起。企业需强化技术壁垒，例如开发专利药膳配方，或通过数字化溯源提升品牌溢价。

五、未来展望：药膳出海的长期主义

“桂药膳”出海不仅是产品贸易，更是中医药文化的全球价值输出。未来需从三方面发力：

产业链闭环

建立中药材海外种植基地（参考安国拓展南美经验，2025年3月28日资料），降低供应链风险；

数字化转型

利用AI研发药膳推荐系统，实现“千人千膳”的个性化服务；

政策协同

借助RCEP协定红利，推动药膳标准纳入区域贸易规则。

参考资料

【1】《新闻早茶｜台风“杨柳”入桂，特大暴雨大风来了！中纪委：公职人员禁止干6类副业！窃取华为芯片秘密，14人...》（2025年08月15日）

【2】《广药集团加速布局东南亚：中医药出海新样本撬动全球健康市场！合作_越南_李小军》（2025年06月01日）

【3】《全国首批药膳制作师来袭，健康饮食新风潮！》（2025年08月12日）

【4】《中医药如何跟着华人华侨“出海”广州华侨博物馆新展告诉你...》（2024年04月12日）

【5】《“千年药都”安国拓南美市场 力推中医药出海_巴西_合作_药材》（2025年03月28日）

【6】《中医馆出海，是市场内卷下的另辟蹊径还是天方夜谭？贡方_诊疗_文化》（2025年04月07日）

【7】《全国首批“持证”药膳制作师来了》（2025年08月12日）

【8】《中医药“出海”千年本草续写丝路新章-中国网》（2025年02月28日）

【9】《中医馆“出海”中药|推拿|固生堂_网易订阅》（2024年03月16日）

【10】《中医药出海：从“试探”到“落地”的突围_中国贸易报》（2025年07月03日）