胖东来是最近两年才火到了全国人民的朋友圈的。从1995年开创，到2023年前后因为各种媒体事件登上微博热搜而火爆出圈，这条从逆流到顶流之路，胖东来走了将近30年。

在小红书上，“胖东来”话题的浏览量高达17.5亿，不少年轻人纷纷晒出自己在胖东来购买的“轻养生”产品，其中，药食同源类商品尤为突出。根据中国特种食品产业大会公布的数据显示，我国2025年药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。

在此背景下，我们将拆解这家新零售企业在轻养生领域的布局，以期为其他品牌提供参考思路。

以“产品主义”为底层的选品逻辑

都说胖东来的服务好，无论是对内还是对外，因此，有网友戏称胖东来是“零售界海底捞”。其服务确实是业内标杆，但是胖东来真正的成功奥秘，是在选品上。服务再好，顾客买单的最终仍然是产品。零售业的竞争，归根到底是产品力的竞争，在开发与上架药食同源类产品时，胖东来也在遵循那套近乎苛刻的选品标准体系。

1.变态级品控

胖东来对商品质量的挑剔近乎“偏执”，众所周知，它的品控标准远超行业常规，从原料种植/养殖源头即介入监控，生产过程实施高频次、多维度飞检。为了方便检测，胖东来设立了自己的食品安全检测中心，对任何食品都执行严格品控，比如光农残检测的项目就高达308项，超过欧盟的258项，堪称“全球最严标准”。可以说，胖东来卖的不是产品，而是信任。

2.严格的供应商筛选

网上有一则流传甚广的说法：胖东来的供应商淘汰率非常高。因为胖东来不仅考察供应商的资质规模、生产环境、管理体系，更深入评估其经营理念、价值观，倾向于与具备深厚行业积淀、拥有自主优质原料基地的供应商建立长期、稳定、相互信任的战略伙伴关系。这种残酷的筛选机制倒逼供应商不断提升经营水平，同时也证明，能够进驻胖东来的产品，其质量经得住考验。

3.透明化经营

透明化经营是胖东来的一大特点，每款商品的标签上都会把信息详尽地标出，包括原料产地、生产者信息、主要成分及含量、生产工艺特点等。对于药食同源类产品，更会主动公开配方主要药材的功效、适用人群及饮食禁忌。价格透明，成本构成公开，敢于明示合理利润空间，这种“打开天窗说亮话”的姿态，在信息不对称普遍存在的零售行业中尤为珍贵。

从上述三方面内容来看，正是这套以产品为中心、近乎“洁癖”的选品逻辑，使得胖东来的商品具备了强大的用户粘性与口碑护城河，成为其持续成功的深层密码。

胖东来的药食同源生态

当前，随着轻养生观念的流行，药食同源理念与消费者的日常生活结合日益紧密。胖东来超市也顺应这一趋势，推出了品类丰富的药食同源产品。这不仅体现在其依托自营的专业大药房作为强大支撑，更在于将药食同源理念巧妙融入超市的日常食品货架之中，让健康养生变得触手可及。接下来，我们先盘点胖东来的药食同源产品，进而探究其背后的布局逻辑。

1.胖东来有哪些药食同源产品？

胖东来自营酸梅汤茶包：这是胖东来典型的药食同源“明星单品”。配方包含乌梅（敛肺生津）、山楂（消食健胃）、橘皮（理气健脾）、甘草（补脾益气、调和诸药），再佐以玫瑰茄（滋阴补血）、桂花（温中散寒）。小小一包，集生津止渴、开胃消食、理气养阴等多重养生作用于一体，尤其适合夏秋之交的燥热时节。而且胖东来导台处还公开了酸梅汤的成分配比、制作方法、禁忌人群等详细信息，消费者可据此自行制作。

五谷磨房湿无踪五谷粉：以“健脾祛湿”为核心诉求。精选黄薏米、白薏米（利水渗湿、健脾）、五指毛桃（健脾补肺）、赤小豆（利水消肿）、山药（补脾养胃、生津益肺）、茯苓（利水渗湿、健脾宁心）等道地原料，加入苹果干增添营养与口感。这款产品将药食同源理念融入日常代餐或营养补充场景，满足现代人对祛除体内湿气的普遍需求。

瑞利来阿胶血燕麦粥：聚焦女性“滋养气血”。核心成分为血燕麦（富含铁及β-葡聚糖）、阿胶丁（补血滋阴、润燥止血），辅以红豆、红枣、通芯红莲、红玫瑰（行气解郁、活血美颜）。将传统滋补圣品阿胶与现代健康谷物血燕麦结合，配以玫瑰的芬芳与调经功效。

桂花山楂糕：挖掘“非遗”与“老字号”的价值，精选拥有非遗技艺认证的老字号产品。这款桂花山楂糕以山楂（消食化积、活血散瘀）为主料，配以桂花增香，酸甜可口，既解馋又助消化。这类产品将药食同源融入休闲零食，赋予传统小吃健康内涵，传承了宝贵的文化遗产。

2.胖东来背后的布局逻辑是什么？

①构建“自营核心+品牌矩阵”的产品组合

一方面，胖东来深知核心产品对塑造品牌形象和建立消费者信任的重要性，因此，它依托自有药房，推出了酸梅汤、乌梅茯苓龙须饮、竹蔗茅根饮、桔红枇杷叶陈皮饮等药食同源茶包产品，自我把控原料、生产与销售的整体环节。

另一方面，胖东来积极引入市场成熟、口碑良好的外部品牌产品来扩充品类覆盖，这些品牌通常在特定细分领域（如祛湿、女性滋补）拥有专业研发和市场积累。

这种“自营+品牌”的组合策略，既避免了单一来源的风险，丰富了产品线，满足了消费者多样化的健康需求；又借助成熟品牌的市场认知度，快速提升了该品类的整体吸引力和可信度。

②深度聚焦日常高频消费场景

胖东来在药食同源产品的布局上并非追求“高大上”的滋补珍品，而是精准切入消费者日常生活中的高频、刚需且追求便利的场景。例如，五谷磨房湿无踪五谷粉定位为日常代餐或营养补充，解决现代人普遍关注的“健脾祛湿”需求；瑞利来阿胶血燕麦粥则聚焦便捷早餐粥品或速食点心场景，满足女性群体“滋养气血”的核心诉求。

③借力“老字号”推动品类“零食化”

胖东来在选品上积极挖掘并引入拥有“非遗”技艺认证或历史悠久的“老字号”产品。这类产品本身经过时间检验和市场筛选，在消费者心智中天然具有地道、传统、工艺精湛、质量可靠的认知优势。引入它们，不仅能为胖东来的药食同源品类提供强大的品质保障和文化信任背书，也丰富了产品的历史内涵和情感价值。

与此同时，以桂花山楂糕为代表的产品代表了一个重要趋势——药食同源理念的“零食化”。将药材嫁接至“休闲零食”这一高频、广谱的消费场景，不仅极大地扩展了药食同源产品的适用人群（如年轻群体、儿童），延长了消费时段，也赋予了传统小吃新的健康内涵和生命力。这种策略有效打破了药食同源产品可能存在的“药味重”“难入口”或“仪式感强”的刻板印象，使其变得轻松愉悦，更易被大众接受。

综上所述，这三重逻辑相互支撑，共同构筑了胖东来在“药食同源”这一热门赛道上独特的竞争壁垒和吸引力，使其成为消费者实践“轻养生”理念的理想选择。

对比与趋势：

会员制商超的药食同源赛道

当胖东来在药食同源领域精耕细作之时，以山姆、盒马为代表的会员制商超巨头们，也在各自探索这片消费蓝海。观察它们的布局与策略差异，也许可以窥见行业未来的演进方向。

1.山姆

在选品策略上，山姆以“宽SPU（品类）、窄SKU（单品）”著称。其SKU数量仅为传统零售的1/10，并执行严格的商品筛选标准，综合考虑复购率、毛利率及同质化程度等因素。

与胖东来相比，山姆的品类虽少，但更注重精深运作，并引入海外稀缺商品。而胖东来则以产品质量为核心衡量标准，强调产品信息透明化，不追求渠道排他性——只要质量达标，同类产品既可入驻胖东来，也可在其他渠道销售。

2.盒马

盒马依托阿里生态和强大的生鲜供应链，在“鲜”字上做到极致，围绕“吃得好、吃得鲜、吃得方便”拓展品类。在药食同源产品传统配方深度、目标消费人群等方面，盒马的运营策略偏向于捕捉都市年轻人对“健康时髦”的尝鲜需求，其药食同源布局呈现碎片化、场景化、轻量化特征。比如按照时令养生，在特定节气（如秋冬季）推出应季炖汤料包（内含玉竹、沙参、莲子等）、自营或联名的轻养生饮品（苹果黄芪水）；或者与知名药企、老字号、网红品牌合作，推出限定款健康零食或饮品（如黑芝麻丸）。

盒马最有可能在“快养生”领域深化。利用其线上线下融合、快速迭代的优势，开发更多便捷、即食、口味创新的轻养生药食同源产品，并融入其强大的即时配送场景（40分钟达）。与之对比，胖东来目前只在河南的许昌、新乡等地布局，辐射范围狭窄。虽然也开发了线上商城小程序，但上架品类少，难以满足消费者的多元需求，更无法及时配送。

FFL洞察：

胖东来、山姆和盒马三家领先商超不约而同地将“药食同源”产品作为健康零售的中药方向，共同推出融合传统养生理念的食品。

在品质保障上，胖东来自建检测中心，执行远超行业标准的严格品控；山姆通过严苛的供应商筛选机制引入高复购、低同质化的优质商品；盒马则依托强大的生鲜供应链确保“鲜”字标准的落实。

在竞争策略上，三者同样差异显著：胖东来凭借透明化经营与极致服务构建深厚的消费者信任壁垒；山姆利用其全球供应链优势，主打具有“稀缺性+会员独家”属性的商品；盒马则充分发挥其线上线下融合的基因，聚焦于产品的“快速迭代”和“即时配送”，以此形成各自的差异化竞争力。

未来，线下商超的药食同源产品发展，可能会主打个性化定制，同时让供应链更透明。服务重点也会转向提供专业知识，帮助顾客选择。产品本身会继续走轻便零食化路线，吸引年轻消费者。

此外，还能借鉴盒马模式，比如利用即时配送和大数据，去创新健康消费场景。最终，行业竞争不再是单品的比拼，而是看谁能构建出更完整的健康生态圈。

* 参考来源：

[1]红餐网《海底捞你学不会，胖东来你学不了》

[2]虎嗅《胖东来亮“底牌”了》

[3]FFL未来食品实验室《「98%好评爆款」！山姆如何用“药食同源”掘金8000亿轻养生市场？》