生鲜电商势颓？哀叹无用，找到正确“打法”，才是生存之道。

盈利背后的“故事”

过去一年，消费市场震荡不断，尽管唱衰生鲜电商的声音不绝于耳，但叮咚买菜却在这样的环境下展现出强大的生存能力，成为行业关注的焦点。

叮咚买菜的财报显示，2023年第四季度，公司实现营收49.9亿元，GMV（总交易额）55.3亿元。报告期内，Non-GAAP（非公认会计准则）净利润1630万元，毛利率环比提升至30.6%，连续第五个季度盈利转正；2023年全年，GMV达219.7亿元，Non-GAAP净利润4540万元，公司自2021年上市以来，首度实现Non-GAAP标准下的全年盈利。

前有每日优鲜“生死未卜”，后有朴朴超市频传待京东收购的消息……与同类型生鲜前置仓公司相比，能在如此严峻的市场环境中稳住脚跟，实属不易；也从侧面证明，叮咚买菜一定是在某些关键的地方做对了一些事情……

从叮咚买菜2023年全年业绩报告增长板块来看，第四季度，其自有品牌产品首次实现了整体GMV的突破，占比超过20%，相较于2022年同期增长了3.1个百分点。当然，这个转化过程并非一蹴而就。

2020年7月，叮咚买菜首次推出自有品牌商品，在过去3年多的时间里，已成功建立12家自有工厂，并推出了日日鲜、叮咚大满冠、拳击虾、黑钻世家等超过20个自有品牌，构建了一个较为成熟的，涵盖从加工到配送的全链条闭环供应链。

其2023年财报显示，自有品牌的售额占到总GMV的11.4％，用户渗透率已达到73.6%。其中预制菜、猪肉、豆制品这三大极具市场前景的餐桌品类，在2023年的整体GMV渗透率更是超过了50%。

这些数据充分证明了叮咚买菜在自有品牌建设上的正确决策和有效执行，为其与同类型企业竞争打开了差异化运营的新路径。有行业相关人士表示：“去年叮咚买菜就在减少各项开支，但在商品研发上投入还是比较多，用增加自有品牌商品的方式增强毛利率，未来它的自有品牌毛利占比增速可能会更快。”

另外，近年来受市场环境波动影响，叮咚买菜用主动“瘦身”的方式，规避了许多潜在的亏损风险。

自2022年以来，叮咚就已相继撤出珠海、天津、中山、唐山、滁州等多个城市。基于进一步降本增效的考量，2023年更将一部分重心聚焦在了“控制成本以实现盈利”的战略目标上，在不牺牲基本业务规模的前提下，对重庆、成都等地区业务进行了调整，暂停相关区域的服务，进一步细化盈利板块，以求及时止损。

今年年初，有报道称，“叮咚买菜已关闭广州、深圳共38个站点”，彼时，叮咚买菜官方公开回应称：“为更好地服务用户，公司将不断对业务覆盖区域进行精细化深耕，站点调整与升级调优是会持续进行的动作。”

因此，尽管叮咚买菜在Non-GAAP标准下首次实现了全年盈利，但因为对部分城市实施战略性收缩，导致2023年的整体营收数据有所下滑，与2022年同期营业收入242.21亿元相比，2023年同比下降约17.6%，营业收入仅为199.7亿元，引起不少质疑。

细究原因，除了与上述战略性收缩有关外，营收下滑也与2022年受疫情影响订单量短期激增存在一定关系。彼时，上海及周边地区正经历约三个月“封控期”，为了方便小区居民，叮咚买菜推出“叮咚邻里团”，多次加入集约式保供大军。然而，这种增长并不具备可参考性。

除了上述举措外，叮咚买菜在2023年还积极优化商品结构，将资源集中投入到大单品、爆品的开发上，精选SKU，优化供应链等。

有知情人士曾在社交平台上表示：“叮咚是通过硬折扣的模式切入线下市场；通过优选刚需类SKU，以规模效应换取供货商的议价权，同时建立自有品牌渠道，压缩上游成本，最终实现商品低价销售，用低价赢得更大市场，反过来争取更主动的议价权，最终形成正向循环。”

值得一提的是，一些服务小细节的提升，也为叮咚带来了不少的客户黏性。例如，有网友在社交媒体上发布评论称：“讲真的，叮咚买菜是可以的，OK支付里面只有叮咚买菜是优惠券、购物车地址是完全复制可用的。其他的都要横授权、竖授权，不是商品不全，就是优惠券不能用。”

“首次”盈利能否可持续

弱肉强食，撕咬不断，叮咚买菜2023年能在战略布局上取得阶段性胜利，不可忽略其在经营策略、供应链管理、成本控制等方面付出的大量努力和创新。但叮咚买菜的一次盈利能说明它具有可持续盈利的能力吗？

现实是，今天的中国生鲜电商市场，早已不是那个能够“肆意生长，能者上”的环境。纵观留下来的平台，无一不是背靠巨头。如，阿里旗下天猫生鲜、盒马鲜生，美团旗下美团买菜、美团优选，京东阵营里京东到家、京东生鲜，拼多多自有平台多多买菜等。

与此同时，山姆、麦德龙、永辉、奥乐齐等传统老牌卖场，也在积极求变，悉数完成线上营销板块的开辟，且在供应链和规模上依然存在较大优势。

另外，以盒马鲜生为代表的品牌，早已打通线上线下双融合驱动模式，以多场景切换，服务不同客群需求；美团、拼多多等具有平台优势的企业，则可频繁通过折扣、福利发放等形式，瓜分流量；老牌商超，则在起送费上“动脑筋”，“99元起送”成为常态，以提高订单效率、优化库存管理……随着生鲜电商行业竞争进入新阶段，这个赛道已初步经完成了由价格、点位之争，进而转移至商品力、用户价值、私域流量等更为核心的切换。

简单说，初创型公司想要生存下来会非常之艰难。

彼时，与叮咚买菜同类型的公司每日优鲜，也曾红极一时。在2021年上市前夕，每日优鲜共累计完成11轮融资，融资金额超110亿元，其中不乏腾讯、高盛、老虎基金等明星资本入局。创立之初，每日优鲜也曾提出过许多创新战略，如实施“千品千仓”战略、推出办公室无人货架项目“便利购”、提出“百城万仓亿户”计划……然而大刀阔斧的拓张之路并未持续太久，自2018年开始，每日优鲜便逐渐出现亏损之势。

时至今日，曾经风光无限的“生鲜第一股”，早已成为昨日黄花，那些传奇故事也被永远定格在了生鲜电商扩张时代的扉页上。

而当前，暂时盈利的叮咚买菜依然存在许多问题，有些甚至与每日优鲜有些许类似。譬如，在经营策略上，叮咚买菜和每日优鲜都采用了前置仓模式，该模式虽然可以提高配送效率，但也带来了高昂的成本和供应链管理的难度。

此外，两者在资金方面都存在较大压力，二者都经历过多轮融资，继而出现不同程度的亏损，且同样在发展中期开始收缩市场，那么，叮咚买菜是否也会步其后尘，成为业内讨论的焦点。

只是，市场变化莫测，“猜不到结局”的故事会有很多。今日的叮咚买菜虽然在重重阻碍中取得了阶段性的成功，但能否基于此抓住机遇乘势而起，且看它行之、变之……