过完元宵节，持续月余的龙年CNY营销也正式收官了。每年的春节营销都是品牌的一次大考，今年亦不例外，在“神仙打架”的春节营销中，如何将品牌营销玩出高度、玩出新意，十分考验品牌的功底。

纳食注意到，伊利液态奶精准定位春节至元宵节的销售旺季，打出了一套营销“组合拳”：在刚刚过去的元宵节，联合德阳灯会将节日气氛拉满；而在稍早前的春节营销中抢占春节送礼市场高地，形成了一个全面的营销攻势，助力品牌销量增长，也为行业打造一个CNY营销新范本。

借势德阳灯会“闹元宵”

持续拉近消费者距离

作为中国传统节日之一，元宵节又称为“上元节”或“灯节”，在国人心中有着重要的地位。因此，元宵节也是各大品牌传播的好时机，将品牌与节日特点融合可以加深消费者对品牌的好感度和认知度。

在每年的元宵节，人们除了要吃汤圆之外，还会和家人一起赏花灯、猜灯谜。因此，在元宵节来临之际，伊利液态奶携手德阳灯会以“伊起灯场，喜闹元宵”为主题，通过一系列精彩纷呈的活动，让大众在感受到灯会喜庆热闹的同时，也再次体会关于年味最后的狂欢。

作为一个全国知名度高且影响力大的民俗文化活动，德阳灯会至今已陪伴国人近30年，并为国人留下了深刻印象：比如，1996年德阳灯会以一条长68米、会“游动”的玄珠龙名登吉尼斯世界纪录；2001年德阳灯会首开南国“冰灯”先河，惊喜了川西盆地……由此造就了德阳“新年开灯、万人空巷”的盛况，也因此有着“川西灯会看德阳”的说法。

让人们惊喜的是，今年元宵节，德阳灯会重启了“巨龙”灯组项目，以非遗灯艺打造长约240米的“旌龙”游湖长廊，该吉尼斯龙灯将旋连起其他灯组，为游客带来一个充满东方色彩、中式浪漫的“华灯盛宴”，灯会现场人流穿梭如织，热闹非凡，再次点燃了春节的喜庆热闹氛围。

今年，伊利液态奶高效利用德阳灯会的IP流量，实现品牌传播的同时将流量成功转化为销量。在这场“华灯盛宴”中，伊利液态奶以“赏、玩、享、购”为核心，为大众带来了一场别开生面的“闹元宵”活动。比如，伊利液态奶在赏花灯、猜字谜、舞龙表演巡游等活动巧妙植入品牌元素，不仅营造出十分浓厚的元宵节氛围，还为伊利液态奶品牌带来了巨大的流量曝光。更有趣的是，伊利液态奶还设置了长龙宴席，消费者可以在赏伊利花灯的同时，品尝伊利定制汤圆美食，赢得了现场人们的一致好评。

不止在线下，伊利液态奶在线上同样营造了热烈的节日氛围。据了解，伊利液态奶同步发布了一支#伊起灯场，喜闹元宵#的品牌短片，同时联手封面新闻，对活动进行现场直播，让大众在线上也能感受热闹和团圆的节日气氛，由此完成品牌线上线下的营销链路闭环。

此外，借助德阳灯会的影响力，伊利液态奶还将流量转化为实实在在的销量，在现场伊利液态奶同步举行购买产品享限时折扣、满赠好礼等活动，强力刺激产品动销。

作为龙年CNY营销的收官之战，伊利液态奶携手德阳灯会为品牌的龙年CNY营销划上一个这次元宵节事件营销，只是伊利液态奶龙年CNY营销的一个缩影。回溯其CNY营销，其在洞察力、产品力、营销力上同样可圈可点。

实力诠释“有礼有面”

实现品牌声量与销量齐升

中国自古以来就是礼仪之邦，送礼文化源远流长，直至现在送礼仍是人们日常生活中不可或缺的一部分。每到春节，我们免不了要走亲访友，送什么礼，如何送礼“有面儿”成为大多数人面临的难题。

洞察到这样的社会情绪，伊利液态奶聚焦消费者春节送礼场景，推出《过年送伊利，有礼又有面》TVC，让产品在礼赠场景下完成强力的消费者心智占位。

在这支TVC中，伊利液态奶聚焦9个春节典型的真实生活场景：过年回家归心似箭却被堵到春运上、第一次见岳父的局促不安、姨辈们卷头发时八卦别人家孩子......让人们很容易从中找到与自己相似的经历，更容易引起情绪共鸣。

只有精准的情绪洞察力还不够，让产品深度融入场景化营销中，才是成功的品牌营销。在这支TVC中，伊利液态奶将不同的子品牌融入特定的场景中：品尝美好生活，过年送金典限定呼伦贝尔有机奶；过年见家长/长辈，送富含活性益生菌的安慕希活性益生菌酸奶，既健康又助消化；过年送小孩，送原生营养的QQ星原生DHA纯牛奶，对儿童成长更有帮助......在自然展现产品核心利益点的同时，强化了伊利液态奶“有礼又有面”的心智联系，让伊利液态奶成为大众走亲访友“有礼又有面”的选择。

品牌想在春节营销旺季突围并不是一件易事，深谙这一点的伊利液态奶，通过线上线下一系列组合拳，让消费者进一步感知到“过年送伊利，有礼又有面”的品牌认知，实现品效合一。

一方面，把迎财神烟花秀“搬到”线上，用数字化激活别样年味儿。“迎财神、放烟花”是祖辈流传下来迎接新年的仪式感，为新年增添了浓厚的年味儿。然而近几年随着这些仪式感的缺失，不少人认为“年味越来越淡了”。看到消费者对“年味儿”的共同期待，伊利液态奶12个品牌利用AR技术打造了一场别开生面的迎财神烟花秀创意玩法。通过“活力伊利”小程序扫描瓶身LOGO，即可使收礼人欣赏一场缤纷绚烂的AR烟花表演，为送礼人带来一个“有礼又有面”的送礼体验。

借助热闹绚烂的烟花氛围，伊利液态奶不仅为大家增添了浓厚的过年气氛和喜悦，更是通过数字化创新，在加深品牌与受众互动的同时，也提高了消费者的自发传播，为品牌带来更多维度的传播。

另一方面，全面覆盖终端销售网络，打造沉浸式购物体验。营销的最终目的之一是为了实现品牌销量的增长，热度之外，如何将流量声势转化为销量增势，是品牌需要思考的关键问题。因此，伊利液态奶瞄准人们春节购物以及出行的趋势，全面覆盖终端销售网络，以数十万家的春节主题终端形象以及春节堡垒店，以及年味十足的主题年货大街，为消费者提供一站式置办春节年货体验，让品牌流量到销量的转化更为落地。

纳食认为，一系列玩法和互动，都是伊利液态奶以用户需求为圆心的“同频共振”。通过多方面的精准洞察，伊利液态奶不仅为今年春节增加了又一重的热闹氛围，随着伊利液态奶春节营销活动冲上微博热搜，也助力AR烟花秀等创意玩法持续破圈，触达到更多年轻群体，由此完成品牌的深度种草，让伊利液态奶成为“有礼有面”的春节送礼首选，最终实现生意的品效合一。

2024年“开局之战”

伊利液态奶打造CNY营销新范本

作为全年营销节点的起始，品牌们无不卯足力气力争上游。但市场热闹的背后，归根结底是行业正在面对诸多挑战。千际投行《2024年中国乳制品行业研究报告》统计，2020年中国乳制品行业市场规模约为6390亿元，较上年增加了262亿元，同比增长率达到4.3%。此后，2021年市场规模进一步增至6456亿元，增长率略有放缓至1%，预计到2023年，市场规模将超过6700亿元。中国乳制品市场仍具有持续增长的潜力是业内共识，但一个不争的事实是：中国乳制品行业的增速正在逐渐放缓。

与此同时，占据行业主导地位的液态奶品类，在市场已有较高的渗透率。据凯度消费者指数中国城市家庭样组数据，2023年前三季度，液态乳品整体销售额同比增长率为-2.2%，渗透率为99.3%。从长远来看，持续挖掘乳品的消费价值，已经成为乳企寻找市场增长的关键。

对于品牌来说，CNY营销作为全年的“开局之战”，是企业实现全年增长的关键时刻之一，其重要性不言而喻。复盘龙年CNY营销，纳食认为伊利液态奶不失为CNY营销品效合一的经典范例，对品牌乃至行业来说都意义非凡。以伊利液态奶在春节期间的动作为例：

从品牌层面来看，在消费洞察的基础之上，伊利液态奶以“过年送伊利，有礼又有面”为价值锚点，从全民“送礼有面”的情绪中引发了产品销量转化，实现品效合一的目标。同时，伊利液态奶联动众多子品牌满足了人们不同的送礼需求，也是对伊利始终以消费者营养健康需求为中心，致力于打造满足全人群、全消费场景、全生命周期健康产品的诠释和回应，让外界真真切切看到了一个龙头品牌对消费者的关注和关心。

从行业层面来看，伊利液态奶CNY营销为行业提供了一个值得借鉴的案例：营销上，精准洞察送礼“有面”的社会情绪引起大众共鸣；传播上，伊利液态奶串联子品牌形成产品营销矩阵，抢占“过年送伊利，有礼又有面”的品牌心智；产品上，通过产品与春节常见的场景结合，将产品“有礼又有面”的利益点传递给大众，最终又将传播的影响力回流到产品销量上，打造了一个情感力、营销力、产品力有机结合的完整闭环，不仅为行业树立新一代CNY营销范本，也为品牌在节日营销的变革中带来新思考。

如今2024年CNY营销已经正式落幕，在接下来的时间里，伊利液态奶还将带来哪些惊喜，让我们拭目以待！