超市货架上，曾经被“0糖0脂0防腐剂”标签霸占的健康食品区，如今正悄悄发生变化。那些印着“宁夏中宁枸杞”“新会陈皮”的包装开始占据C位，扫码能看到种植基地实时画面的产品成了小红书热门，标注“人参皂苷≥5%”的保健品货架前总围着仔细比对的消费者——这一切都在说明：随着新版国标GB7718的落地，“0添加”的时代正在落幕，药食同源行业的竞争早已转向更扎实的“价值战场”。

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“0添加”的退场与新赛道的崛起

三年前，“0添加”还是健康食品市场的“万能钥匙”。无论是瓶装饮料还是即食燕窝，只要贴上“0防腐剂”“0蔗糖”的标签，就能轻松卖出溢价。但如今走进超市就会发现，70%以上的产品都在主打类似概念：某品牌酸奶宣称“0添加蔗糖”，却在配料表藏着“结晶果糖”；某款代餐粉标榜“0防腐剂”，却用过量盐来延长保质期；更有甚者，把“0苯甲酸钠”印在包装最显眼处，却悄悄添加了山梨酸钾——这些“文字游戏”正在消耗消费者的信任。

2024年新版《预包装食品标签通则》（GB7718）的修订，成了压垮 “0添加”泡沫的最后一根稻草。新规明确要求：“不应使用‘不添加’‘零添加’等类似表述”，若产品本身不含某成分，也需标注 “本产品不含XX”而非笼统的“0添加”。这意味着，靠标签玩套路的时代彻底结束，药食同源企业必须重新思考：当“没添加什么” 不再能打动消费者，“到底有什么价值”才是破局的关键。

市场早已给出答案。某电商平台数据显示，2023年“道地药材”相关产品搜索量增长210%，“可溯源” 健康食品销量翻了3倍，带“临床实证”标签的药食同源产品复购率高达45%。这些数据背后，是消费者从“被动接受营销”到“主动筛选价值”的觉醒，也是行业从“标签内卷”到“实力比拼”的转型。

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卷原料-从“有没有”到“好不好”的较劲

健康食品的竞争，说到底是原料的竞争。对于药食同源产品而言，一颗枸杞的产地、一片陈皮的年份、一勺石斛的成分，都可能成为决定市场胜负的关键。

1.1 道地药材：老祖宗传下的“品质密码”

在宁夏中宁的黄河岸边，种植枸杞的农户都知道一句老话：“天下枸杞出宁夏，中宁枸杞甲天下”。这里的枸杞鲜果饱满如红宝石，晒干后褶皱里藏着自然的糖分——更重要的是，当地土壤中的硒元素和黄河水的弱碱性，让枸杞多糖含量比山东、青海产区高出10%-20%。一位做了30年枸杞生意的经销商坦言：“同样是枸杞，中宁产的泡在水里会浮起来，因为糖分足；外地货大多沉底，口感差远了。”

这种“道地性”不是玄学，而是千百年实践沉淀的智慧。广东新会的陈皮，必须用当地特产的茶枝柑果皮，在每年11月采收后经三蒸三晒，再存放三年以上才能称得上“陈皮”。当地老药工说：“新会的水土让果皮自带果香，存放五年的陈皮泡出来的茶，带点回甘；外地柑皮存再久，喝着也发苦。” 数据也印证了这一点：新会陈皮的挥发油含量比广西、福建产的同类果皮高出30%，而挥发油正是其“理气化痰”功效的核心。

消费者愿意为这份“地道”买单。某调研机构对2000名养生爱好者的问卷显示，63%的人会特意选择道地药材产品，其中30-40岁的消费者甚至愿意支付20%-30%的溢价。北京一家连锁药店的店长观察到：“标着‘乐清铁皮石斛’的礼盒，比没标产地的卖得快一倍。顾客说‘认准产地，吃着放心’。” 这种信任，让道地药材从“地域符号”变成了实实在在的市场竞争力。

1.2 产地溯源：让每颗果实都有“身份证”

去年冬天，浙江杭州的白领王女士在网上买了一盒铁皮石斛，拆开包装后习惯性扫了二维码——手机屏幕上立刻跳出一段视频：乐清雁荡山的种植基地里，农户正戴着手套小心采摘，旁边的检测仪显示 “农残检测合格”，甚至能看到这批石斛的施肥记录：“2023年10月5日，施有机肥5kg/亩”。“连施肥时间都写得清清楚楚，感觉像亲眼看着长出来的。” 王女士说，这是她第一次为保健品的“溯源功能”复购。

这种“看得见的放心”，正在成为药食同源品牌的新标配。某枸杞企业与阿里云合作开发了区块链溯源系统，从枸杞开花到加工成粉，每个环节都有专人拍照上传，消费者扫码能看到：“2023年6月10日，第3号地块枸杞开花”“7月25日，人工采摘，采摘工李建国”“8月1日，低温烘干，温度45℃”。这套系统上线后，该品牌的客诉率下降了60%，复购率提升了27%。

除了技术手段，“生态认证”也是溯源的重要一环。在江西樟树的茯苓种植基地，农户们严格遵循GAP（中药材生产质量管理规范）标准：不用化学农药，靠释放捕食螨防治害虫；不施化肥，用油菜籽饼当肥料。基地负责人拿着有机认证证书说：“每年要接受3次第三方检测，重金属、农残都不能超标。现在消费者盯着‘有机’标签买，我们的茯苓片比普通货贵50%，还是供不应求。”这种“从土地到餐桌”的透明化，正在重塑消费者对健康食品的信任逻辑。

1.3 成分量化：告别“含XX成分”的模糊套路

“这款人参片含人参皂苷”“那瓶黄芪粉有黄芪甲苷”——过去，药食同源产品的标签总爱用这种模糊的表述。但对真正懂行的消费者来说，“含多少”比“含不含”更重要。

上海某中医药大学的教授解释：“比如人参皂苷Rg3，要达到每天3mg以上才有助提高免疫力。如果产品只说‘含人参皂苷’，却不标含量，消费者可能吃了半年都没效果。”这种“无效养生”的痛点，让成分量化标注成了新的竞争焦点。某品牌推出的红参膏，直接在包装上印着 “每100g含人参皂苷≥3.5g”，还附上检测机构的报告编号。上市半年，这款产品就在同类中销量夺冠，客服后台最常见的留言是：“知道具体含量，吃着心里有数。”

量化标注的意义，在对比中更明显。某电商平台上，两款阿胶糕销量悬殊：一款标着“阿胶含量≥15%”，月销2万+；另一款只写“含阿胶”，月销不足3000。买过的消费者评价道：“15%这个数看着实在，另一款不知道加了多少，怕买到‘明胶糕’。”数据也印证了这一点：中国保健协会的调研显示，标注具体成分含量的产品，消费者购买意愿比模糊标注的高23%，复购率高18%。这种“用数据说话” 的方式，正在倒逼整个行业从“概念营销”转向“功效落地”。

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卷硬核-用科学证明“真的有用”

当消费者不再满足于“吃个心理安慰”，药食同源产品必须回答一个核心问题：“到底能解决什么问题？”这个答案，不能靠玄学，得靠扎实的科研和精准的场景定位。

2.1 精准定位：让产品“长在需求上”

凌晨两点，深圳某互联网公司的加班族小林打开抽屉，摸出一瓶 “熬夜护肝饮”。这款饮料的配料表很简单：枸杞、菊花、决明子，却卖得比普通凉茶贵一倍。“它写明了‘适合熬夜后眼睛干涩’，我试过几次，喝完第二天没那么累，就一直回购了。”小林的话道出了精准定位的魔力——在信息爆炸的时代，能直接戳中痛点的产品，才能被消费者记住。

这种“场景化思维”正在改写市场规则。针对备考学生，某品牌推出 “提神健脑膏”，用核桃、黑芝麻搭配人参，主打“缓解疲劳、增强记忆”，上市三个月就成了家长群的“刚需品”；为产后妈妈设计的 “气血汤料包”，把黄芪、当归按比例配好，标注“产后30天开始服用”，在母婴平台销量稳居前列。某养生品牌的产品经理说：“我们做过调研，宝妈最烦‘笼统的补气血’，她们想知道‘什么时候吃、吃多少、有什么用’，把这些说清楚，产品就成功了一半。”

数据最有说服力。某平台“场景化养生食品”的搜索量，两年内增长了370%。其中“办公室抗疲劳”“考前提神”“更年期调理”等细分关键词增速最快。某品牌针对“关节不适”人群的氨糖软骨素片，明确标注“每天2片，连续服用8周改善灵活度”，配合线下义诊活动，市场占有率一年内从5%冲到28%。这些案例证明：在药食同源领域，“精准”比“全面”更重要。

2.2 科研投入：把老祖宗的智慧“做进实验室”

“这款山药粉能改善消化，我们做过实验，连续吃30天，受试者的胃蛋白酶活性提高了17%。” 在某品牌的研发中心，科研人员正对着电脑里的数据解释。他们与江南大学合作，用现代仪器分析山药中的淀粉酶活性，还招募了100名消化不良的志愿者做对照实验——这样的场景，正在成为药食同源企业的常态。

研发投入的差异，直接决定市场地位。某行业报告显示，研发费用占比超10%的药食同源企业，产品溢价能力比同行高40%，消费者口碑评分平均高1.8分。某知名人参品牌每年投入数千万元，与吉林大学药学院合作研究人参皂苷的提取工艺，他们开发的“低温冻干技术” 能保留90%以上的活性成分，而普通烘干法只能保留60%。这种技术优势转化成了市场优势：其人参切片的售价是同类产品的2倍，仍供不应求。

科研的价值，最终要落到“实证”上。某品牌的“睡眠茶”上市前，联合三甲医院做了临床观察：100名失眠者连续饮用4周，68%的人入睡时间缩短，睡眠时长增加1-2小时。这些数据被印在包装上，配合医生的推荐视频，让这款茶成了失眠人群的“救星”。“以前说‘安神助眠’没人信，现在有数据、有案例，消费者才真的认。”该品牌负责人说。这种“科研 + 实证”的路径，正在让药食同源从“传统养生”走向“科学管理”。

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卷内涵-让产品带着文化温度

一颗枸杞、一片陈皮的价值，从来不只在于成分。当90后、00后开始走进养生市场，他们买的不仅是“保健品”，更是一种文化认同 ——这正是药食同源产品最独特的竞争力。

3.1 讲好中国故事：让养生变成“文化体验”

今年中秋，某陈皮品牌推出了“陈皮月饼”，包装盒上印着《本草纲目》里的陈皮插图，还附赠一本小册子，讲“苏东坡与陈皮”的典故。这款月饼溢价50%，却在年轻人中卖断货，小红书上的评价多是：“吃月饼还能学知识，送礼特有面子”“原来陈皮在宋朝就很火了，老祖宗的智慧太牛了”。

这种“文化赋能”不是简单的贴标签，而是把传统智慧融入现代生活。某枸杞品牌拍了系列短片《枸杞的旅程》，从宁夏农户的种植讲到《诗经》里的“枸杞树”，再到现代人的养生吃法，在抖音收获2000万播放量；某茯苓企业在门店设“古法炮制体验区”，让顾客亲手参与茯苓切片、晾晒，很多家长带孩子来体验：“让娃知道茯苓不只是药材，还是古人的智慧结晶。”

年轻人对这种“有故事的产品”格外买账。某调研显示，72%的95后认为“有传统文化元素的养生品更有吸引力”。他们会为“阿胶糕” 背后的“杨贵妃养颜方”买单，会因“黄芪粥”关联的“药王孙思邈”而尝试——这背后，是年轻一代对传统文化的自信回归。正如一位00后消费者所说：“喝枸杞水不是因为老了，是觉得这是咱们中国人自己的养生方式，挺酷的。”

3.2 品牌效应：从“卖产品”到“卖信任”

在浙江杭州的老字号“胡庆余堂”，一款普通的铁皮石斛粉能卖出高价，顾客却说“值”。“买的是牌子，百年老店不会砸自己招牌。” 这种信任，正是品牌的力量——在信息不对称的健康市场，品牌是最好的“信用背书”。

品牌的价值，体现在细节里。某知名药食同源品牌的工厂，每天有10组消费者参观：从原料清洗到无菌灌装，全程透明；客服24小时在线，能详细解答“经期能不能吃阿胶”“儿童怎么吃枸杞”等问题。这些投入换来了回报：该品牌的复购率达65%，远高于行业平均的 30%，消费者说：“有问题能找到人，买着踏实。”

反观那些没品牌意识的小厂，只能靠低价拼市场。某批发市场的商户坦言：“同样的枸杞，没牌子的卖20元一斤，贴个知名商标能卖50 元，还不愁卖。”这种差距，本质是“信任溢价”。当消费者在一堆相似产品中犹豫时，品牌就像“定心丸”——它意味着更稳定的质量、更规范的流程、更可靠的售后。正如营销专家所说：“药食同源行业的终极竞争，是品牌信任度的竞争。”

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底线：合规是不可触碰的红线

在追逐市场的同时，有一条线绝对不能踩——合规。近年来，从 “燕窝宣传抗癌” 被罚款200万，到“玛卡宣称壮阳”下架，这些案例都在警示：健康食品可以讲功效，但不能吹牛皮。

新修订的《广告法》明确规定，保健食品不得宣称“预防疾病”“治疗作用”，药食同源产品更不能打“包治百病”的擦边球。某品牌因在直播间说“喝这款陈皮水治咳嗽”，被举报后罚款50万元，还下架整改了一个月。“现在我们培训销售，连‘改善’都要谨慎用，必须说‘传统上用于理气化痰’，还要加一句‘不能替代药物’。”该品牌的合规专员说。

合规不是束缚，而是保护。某老字号企业的做法值得借鉴：他们成立专门的合规团队，每款产品上市前，都要请法律顾问和中医药专家双重审核文案；宣传页上，“传统养生功效” 与 “现代研究表明” 严格区分，还附上参考文献来源。这种严谨，反而让消费者更信任：“敢把话说明白，说明有底气。”

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价值回归，才是真正的破局之道

当“0添加”的喧嚣散去，药食同源行业终于迎来了“价值回归”的时刻。那些能在原料上较真、在科研上深耕、在文化上用心的品牌，正在赢得市场的尊重——因为消费者要的，从来不是一个标签，而是 “这东西真的好，真的适合我”。

未来的竞争，会更扎实，也更有温度。一颗枸杞的道地、一份检测报告的严谨、一个传统文化的故事，这些看似微小的细节，终将决定谁能在新赛道上跑赢。毕竟，健康产业的本质，是用真诚和专业，守护人们对美好生活的向往。