当我完成1.8万字的【体重管理赛道专题】后，开始着手药食同源赛道专题。过往都是聊“品牌化”，而在药食同源赛道，却发现“无品牌”或者“弱品牌”是行业显著特征。当我们普通消费者，无论是去线下专业渠道（药店），还是线上购买药食同源产品，更多的是被线下导购/药师推荐购买，或者线上搜索对比购买，并不是指名购买某某品牌。意味着在大部分用户心中，对于大部分药食同源品类产品，是缺乏品牌认知的。

不仅仅是品牌缺失的问题，产品同质化、质量参差不齐、功效夸大宣传、渠道混乱、价格不透明、道地模糊不清等，也桎梏着行业的发展。

另一方面，需求侧与供给侧，药食同源赛道正在交替进行变革升级。

在需求端：在健康中国战略下，健康消费升级的浪潮席卷而来，有着东方智慧的药食同源养生文化，被越来越多的年轻人推崇，滋生了年轻Z世代的“轻养生浪潮”。

在供给端：“药食同源+”，渗透到健康管理的方方面面，例如药食同源+女性健康，药食同源+男性健康，药食同源+母婴健康，药食同源+体重管理，药食同源+肠道健康，药食同源+心脑血管健康。药食同源+益生菌，药食同源+胶原蛋白等等，各种药食同源+人群/细分健康/特定物质/特定功效等，层出不同，新产品概念、新形态、新人群、新需求、新渠道，推动着一波又一波药食同源浪潮袭来。

今天的文章，就和大家共同探讨下，药食同源赛道为何品牌荒漠，以及牌化创新破局之道。我们创业者们一起结束“无名”竞争时代，迎着健康中国的政策东风和消费者主动健康意识的觉醒，掀起药食同源行业新篇章。

01

药食同源无品牌？

药食同源市场无品牌的表现为：

有文化，无品牌

有产地，无品牌

有出口，无品牌

有需求，无品牌

我国有着悠久的药食同源文化和典籍，以及各种道地药材（后文会进一步介绍），每年出口欧美日本大量中药材，国内药食同源产品市场需求规模化增长且呈现细分和个性化趋势。然而，在消费者心目中，大部分产品缺乏头部代表品牌。

这种无品牌或弱品牌的原因，主要集中在以下十个方面：

一、需求决定一切

在任何一个市场，品牌总是落后于用户需求出现的。当下药食同源市场用户需求规模在持续增长、人群在不断细分，品牌化成为行业发展必然趋势。时间线，拉回到几年前，C端市场需求总量和垂类用户细分，跟现在还是有不少的差距。（由于市场各家分析数据不同，这里就不抛出具体数据规模，从这点，也看出，一个蓬勃发展的行业，行业边界在拓展，数据统计维度也在不断变化）

二、渠道侧

过去药食同源产品主要依赖于线下药店渠道销售，或者线下会销等，重渠道，重渠道人的销售力，重成分故事，品牌只是一个包装的盒子而已。

但现在渠道和人群都大变天了，年轻人的养生热，社交媒体养生贴霸屏，内容电商的发展，线上渠道成为了药食同源产品销售主阵地之一。

三、药食同源+，成为附属品而非主角

前面我们提到各种药食同源+的产品创新，导致药食同源成为了产品附属品，而非主角，这进一步阻碍了药食同源品牌化之路。

四、产品同质化，创新不足

药食同源产品，在原料、成分、功效、工艺、配方、形态、场景聚焦上面高度同质化，甚至在包装、宣传物料设计风格上也高度趋同。

五、功效感知弱

药食同源产品，大多需要长期使用，才能见效，这与中医养生哲学有关，讲究温和慢调理，而非急功近利，快速见效。因此很多药食同源品牌在功效宣传和用户感知上，产生差异，不利于用户长期跟随和情感信任。

六、价格标签混乱

同质化产品低价竞争，企业没有健康的利润进行品牌建设；有些企业产品，渠道不透明，产品不透明，夸大宣传，产品价格虚高，售后缺乏，而用户功效感知又很弱，这种割韭菜行为，很难产生品牌呢。

因此在公开透明市场，依法依规生产和宣传，差异化产品，合理定价，是打造药食同源品牌的基础。

七、文化传播脱节

药食同源产品植根于传统养生文化和典籍名方，品牌方如何把传统文化，用当下流行的社交媒体语言表达出来，在年轻用户群体中产生文化破圈，构建文化信任，是打造品牌的关键。但现实是，大部分药食同源品牌产品包装、平面设计风格陈旧统一，缺乏新意，更别说与现代审美契合。

八、行业破坏者们大行其道

消费者信任感被这些“破坏者”搞坏了，现在你走出小区500米，依旧有这样的隐形门店存在，用虚高价格平庸产品，甚至三无产品，围猎社区中老年人，绞杀用户的信任。我们经常听到“子女们抱怨自己爸妈又跟着某某屯了大量药食同源保健品，价格高的离谱，一查企业信息，都是新注册企业”

九、行业从从业者偏传统

药食同源从业者，相对于其他赛道，很多从业者年纪稍长，经营思维和营销打法相对传统，传播上难以破圈，难以渗透年轻客群，某种程度上跟不上新消费品牌快节奏运作环境。

十、缺乏头部品牌带动效应

很多品类缺乏头部品牌，品牌化之路任重道远，用户有产品成分心智，功效心智，无品牌心智。只有品牌化，只有头部品牌的规模效应，才能有效带动产业链升级与发展。

总结一下：“药食同源无品牌”，与市场蓬勃发展、头部品牌缺失、用户需求不断增长、政策红利不断释放、文化自信与科技进步相得益彰，形成了鲜明对比。这给了我们创业者很好的时代机遇，一定要把握住这波创业机会，从用户需求出发，打造卓越的药食同源品牌。

02

药食同源市场图鉴

第二部分内容，我想和进一步探讨下，药食同源市场当前发展状况，以帮助大家更好的了解市场，发掘创新创业机遇。

一、定义

药食同源简单理解，就是食物既有食品的功能，又有预防和治疗某些疾病作用，它根植于中国传统食养文化和中医药文化。

截至目前，卫健委批准的药食同源物质共106种

二、药食同源文化典籍

《黄帝内经》

提出“五谷为养，五果为助，五畜为益，五菜为充”的饮食方法，强调合理膳食，食物与药物同源；认为食物与药物都具有“四气”寒热温凉、“五味”酸苦甘辛咸，奠定药食性味决定功效的药食同源理论基础。

《神农本草经》

是药食同源重要理论源头之作，提出药物的三品分类法，上品药物多为无毒，久服不伤人，为药食两用。

《金匮要略》

是东汉著名医学家张仲景巨著《伤寒杂病论》中杂病部分，其中运用了大量药膳方，例如“百合鸡子黄汤”、“当归生姜牛肉汤”。

当前很多品牌推广的四神产品（四神饮、粥）等，来自于《金匮要略》的“四神汤”茯苓、淮山、莲子、芡实。（当然还有其他来源说法，不过多考究）

《千金要方》

唐代孙思邈的著作，其中《食治篇》将食疗学科化，收录154种药用食物，详述性味功效。

《食疗本草》

唐代孟诜著，是全球首部食疗专著，系统记录260种食物功效。

其他还有元代忽思慧《饮膳正要》，主张食补；明代李时珍《本草纲要》；清代王士雄《随息居饮谱》等。

现在市面上很多“八珍糕”产品，来源于明代陈实功《外科正宗》。

三、市面上药食同源主流成分、功效、品牌

（功效部分描述用语参考“大健康食品饮料研究”）

四、药食同源品牌分布

药食同源赛道玩家主要由这几方势力组成：

文化底蕴，名方传承的“老字号”

实力强劲，技术为本的“药企”

勇于创新，打法灵活的“新消费品牌”

渠道为王，流量承接的“渠道品牌”

老字号：老字号品牌一直是药食同源市场的主力军，在那个还没有“现代品牌概念”的年代，它们就以中药养生文化为根，创立商铺，传承名方。而如今，当年轻Z世代中开始流行轻养生文化，这些老字号，在传承和创新中找到“平衡点”，继续引领药食同源市场往前走。

北京同仁堂：通过开设线下知嘛健康生活馆，将传统与现代生活方式相结合，用年轻喜欢线下打卡的方式，继续夯实药食同源头部地位；

胡庆余堂：杭州胡庆余堂由红顶商人胡雪岩创立的胡庆余堂，发展至今，以“戒欺”为文化核心，布局传统滋补品和轻养生功能食品。

童涵春堂：上海的童涵春堂，成立专门的药食同源事业部，布局年轻群体养生市场，重点发力年轻人喜爱逛的社交媒体，擅长与时尚流行品牌进行跨境合作曝光。

老金磨方：用一颗黑芝麻撬动10亿销量，专注于大单品，不断拓展品类和人群；

寿仙谷：以灵芝和铁皮石斛，开展全产业链布局，打造单品名片+品牌名片+产业名片。建立“一链二体三全九化”模式，打造全产业链+标准化双轮驱动；

云南白药：成立云南白药滋补美肤事业部，推出一系列滋补养生产品

东阿阿胶：把战略大单品贯彻到极致的老字号企业，推出年轻化、便携的桃花姬糕，颇受欢迎；

九芝堂：广州九芝堂，也是全域布局药食同源产品，积极宣传药食同源文化。

药企：集研发+生产+品牌+资本一体化的药企，正在积极布局药食同源赛道，药企下场，带着技术和资本，但是在营销打法上面某种程度上不如新消费团队灵活，在文化底蕴上不如老字号深厚。但是他们有着研发技术支撑，资本铺路，能够把好的产品和技术快速推向市场。

仁和集团：通过全域渠道，多品类布局

广药集团：旗下有着王老吉、陈李济、敬修堂、潘高寿、采芝林、采善堂、白云山等诸多老字号品牌，产品几乎覆盖所有药食同源品类；

江中药业：除了布局大健康食品，江中猴头菇系列产品外，还积极布局高端滋补市场，推出参灵草品牌；

修正药业：重点了解下他们推出的修正药膳系列产品，让药膳进入千家万户，成为日常生活饮食的一部分。

葵花药业：聚焦儿童健康和大健康食品；

仲景苑西制药：旗下的仲景生活，通过开设时尚健康的线下连锁门店，将药食同源产品推向用户一公里生活区，推出各种烘焙类产品和饮品；

贵州百灵：旗下的百灵鸟online，致力于打造潮流新中式养生食品，以“植物能量+朋克养生”为态度，争取成为年轻人潮流养生首选品牌；

以岭药业：推出专注健康产业的子公司-以岭健康，专注于营养健康食品。

新消费势力：新消费品牌无论是在产品创新，还是营销打法创新上面，都引领着药食同源市场往前走，大部分以场景聚焦+人群聚焦+品类聚焦策略，快速精准切入赛道。

Juztlab草本未来：用科技重塑健康的保健品牌，以东方草本养生文化为核，明星大单品“无糖葛根枳椇子含片”具有解酒护肝功效，目前还推出了一系列男性健康与女性健康保健品；

喜纯：专注于东方滋补的新消费品牌，以抖音为主销售渠道，逐渐向全域布局，明星产品“古方玉灵膏”，品牌累计销售额达5亿；

炖小悦：主打东方养生滋补产品，大单品即食花胶

可漾：明星产品主打祛湿的红豆薏米水，并以此形成养生水矩阵。由中和食品内部孵化而来，有着全产业链先发优势；

合为养：食养滋补品牌，小红书养生博主欧阳创立，以小红书为主阵地，明星单品“九制黄精”

官栈：鲜炖花胶头部品牌，在花胶领域实现产业链布局，积极拓展花胶+市场；

固本堂：中式滋补品牌，明星单品“阿胶糕”，以天猫为主渠道，拓展全域布局；

甄磨坊：以抖音为主渠道，明星单品“八珍糕”占据品类第一，品牌销售破亿。

渠道品牌：渠道品牌主要介绍下盒马和山姆，它们以庞大的线下流量和供应商基础，能够精准洞察消费趋势和用户需求。通过联名+特供+自营的方式布局药食同源产品。

五、药食同源产业布局图

药食同源产业链涵盖上游原材料种植与流通，中游产品研发与生产、检测，下游产品销售与推广。

不同规模和类型品牌涉及到的产业链环节也不同，比如寿仙谷属于全产业链品牌，从原材料种植到生产研发到终端销售全覆盖。而我们上面列举的老字号品牌，自己既是品牌方，也是渠道方，拥有众多线下药店和门店渠道。新消费品牌，更多的在下游品牌运营端发力，选择一个优势渠道打穿打透，例如视频号、抖音、小红书，然后进行全渠道布局，甚至往中上游推进。

六、药食同源品牌定位划分

药食同源品牌市场定位大致分为三种，高端品牌、大众品牌、细分专业品牌

高端品牌：大多采取人群聚焦策略与场景聚焦策略，建立精准销售渠道。一是聚焦高消费人群，推出高端滋补产品，例如片仔癀，小仙炖、官盏等。二是聚焦礼赠、商务场景，推出高端礼盒装产品。品牌策略主要变现为，先聚焦一个品类推出大单品，圈定高消费健康生活人群，后续针对人群拓展更多滋补品类产品。

大众品牌：是竞争最激烈的市场，同质化竞争激烈，产品多为简单加工的药食同源产品，或者工艺成熟，供应链趋同的产品。例如干枸杞、菊花干、各种糕点类产品。

细分专业品牌：聚焦药食同源某一物质，打造专家品牌，成为品类第一，例如东阿阿胶，广药旗下的王老吉等。专业品牌往上可以打高端市场，往下可以占领大众市场，是综合竞争力和企业竞争壁垒较高的品牌。

03

药食同源品牌破局策略

药食同源品牌破局，是个系统而庞大的策略工程，每家企业经营情况不同，市场和用户需求不断变化中增长。尽管如此，还是有一些通用策略可以应用。

一、大单品策略，成为品类专家

基于药食同源106种物质清单，选择一个还没有头部的品类，打造大单品，成为品类头部品牌。例如燕窝类品类，阿胶类品牌，灵芝类品牌，前期都聚焦单一物质，推出战略大单品，之后围绕大单品不断拓展场景和用户人群，增加销售规模。

二、产品创新破圈

这里的产品破圈有别于大单品策略，它可以是开创新品类，成为品类头部，也可以是针对新人群、新技术、新形态、新配方、新场景进行产品创新。

三、文化传播破圈

文化传播破圈，一是要挖掘传统文化内核，根据产品，寻找传统文化的根，并将其与产品和品牌文化连接起来；二是用现代用户喜爱的语言和表达方式，进行内容创作和传播；三是打造文化场景，让用户可以与身临其境感受；四是打造文化符号和IP，沉淀文化资产。

四、渠道破圈

这里的渠道破圈，有别于传统渠道铺货的方式。一是针对高势能渠道，例如盒马、山姆等优质渠道，提供定制化产品，比如李良济和盒马合作推出联名养生水；二是选择用户集中的内容电商平台，例如小红书与抖音，通过优质精准内容，聚焦渠道人群，也可以和优质垂类博主合作直播/短视频带货，进行精准人群转化；三是选择私域渠道深耕，也是目前很多药食同源品牌重点布局的渠道。选择具体哪种方式进行渠道破圈，要从人群x场景x企业优势资源三个方面出发，进行选择。

五、场景破圈

场景破圈有俩个关键动作，一是场景精准洞察下进行场景创新；二是聚焦场景，通过经营活动持续渗透场景，让品牌代言场景，品牌产品成为场景首选；三是与高频场景进行捆绑，例如睡眠场景，加班熬夜场景等，场景要具体而真实，例如“年轻人养生场景”就是一个泛词，不够具体。

04

药食同源品牌七维洞察模型

基于鹿知胜品牌六维洞察模型，结合药食同源赛道行业特性，推出鹿知胜x药食同源品牌七维洞察模型，方便大家在品牌实战中应用。

如上图，直白表述就是：

洞察在______场景下，针对______人群，挖掘_____需求，提供_____产品解决方案，满足______情感诉求，根植于_______传统文化，最终讲述______品牌故事。

用模型刻意练习一下：

案例一：职场元气养生

洞察在职场高强度办公加班场景，针对高强度长时间脑力工作的男性职场人群，挖掘他们能量消耗大，精气不足，需要高能高效补充营养的需求，提供“人参枸杞草本能量饮”产品，满足职场迅速恢复元气，继续高能拼搏的情感诉求，根植于草本养生的传统文化，最终讲述草本力量激活拼搏人生的品牌故事。

案例二：女性经期守护

洞察在女性特殊期营养调理场景下，针对轻养生年轻女性人群，挖掘她们经期内调，焕发光彩的需求，提供古法红糖暖养糕产品，满足自我呵护，内调外修，滋养自我的情感诉求，根植于配方中具体物质的（这里是红糖）传统养生文化，最终讲述东方滋补传递温暖的品牌故事。

更多的案例，各位创始人和品牌人可以根据自家品牌实际情况，套着模型进行品牌洞察。例如老年健康的膝盖养护场景，儿童营养场景，酸枣仁睡眠安神场景等等。

这个模型是在我之前发布的品牌六维洞察模型的基础上，增加了文化传承的维度，它更贴合药食同源赛道文化+科技创新的行业特性。

万字原创 | 健康消费赛道【品牌六维洞察模型】成就百亿品牌（延展阅读）

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药食同源品牌力打造模型

药食同源品牌可以从以下九个方面，打造品牌力，强化品牌资产和品牌竞争壁垒。

文化力：药食同源植根于中国传统养生文化和中医药文化中，提升文化力，既要有传承，更要有创新表达，老字号在这方面有文化优势，重点在于古语今说，新消费品牌从品牌诞生那刻起，就要找寻自己的文化母体，将传统文化基因烙印在品牌上；

科技力：从原料种植到成分提取，到配方工艺，不断加强科研投入，科技力是产品功效的第一保障，也是药食同源赛道核心竞争壁垒；

洞察与创新力：只有精准洞察人群-场景-需求，才能进行有效的产品创新，不然就会陷入平庸的同质化竞争和价格战中；

供应链力：原材料种植受气候环境、种植技术、标准化等因素影响，可能存在品质和产量不稳定情况，如何加强原材料供应，以及生产标准化，做到高稳定、高质量出厂品质，是打造品牌力核心；

产业链协同力：加强上中下游全产业链协同，提升品牌力；

内容力：内容即流量，即信任，尤其是药食同源市场，如何通过内容放大文化价值，是拉开品牌差距的关键点；

合规力：药食同源因其特性，在产品宣传时要严格遵守法律法规，不得夸大失实宣传，以及产品研发，配方工艺都得符合药食同源相关政策规定；

信任力：信任力贯穿品牌建设全周期，从产品信任，到情感认同，到最后文化价值观信任，构建全面的信任体系，持续提升品牌力；

渠道力：当下药食同源品牌，不能再仅仅依靠单一渠道，要找到自己优势首发渠道，进而全域布局销售渠道，线上线下协同，公私域联动。

健康中国战略的“东方食养智慧”

最后，我想说，药食同源赛道品牌之路大有可为，有需求，有市场，有原材料优势，有产业链基础，更重要的的是有传承千年的东方食养智慧和博大精深的中医药文化。

上次和一位新消费品牌创始人沟通时，我提出“老而有新，新而有根”的品牌建设口号，即传统老字号品牌，在发挥传统文化积淀优势的同时，加强创新；新消费品势力在品牌打造过程中，要把传统文化的根牢牢抓住，有了文化的根，才能走的远，走的稳。

相信传统品牌的长期主义坚守，开花结果；

相信新消费创业者的勇敢创新，开花结果。

通过大家共同努力，最终东方智慧走出国门，成为享誉全球的品牌。